Em meu último post As Métricas de Marketing escrevi sobre a elaboração de métricas de desempenho de marketing e sua importância como fonte de informações e conhecimento para auxiliar as empresas nas suas tomadas de decisões e elaboração de seus planejamentos estratégicos.
Como alguns leitores apresentaram dúvidas sobre quais sistemas utilizar no processo de mensuração de resultados, detalharei um pouco mais o assunto.
A capacidade de medir o desempenho, justificar investimentos, avaliar planos, identificar pontos de melhorias, apresentar resultados quantitativos, identificar nível de satisfação e retenção de clientes são grandes desafios para os profissionais de marketing, uma vez que indicam resultados, oportunidades e ROI.
Para que a área de marketing seja mais assertiva na sua tomada de decisão, as informações analisadas como base na elaboração de um plano estratégico e avaliação de desempenho devem ser precisas. Dessa forma, utilizar um só critério ou conceito pode não refletir de maneira real todas as possibilidades. Com isso, o ideal é aplicar mais de métrica, não limitando em apenas uma metodologia ou ferramenta.
Entre as ferramentas de marketing está o SIM (Sistemas de Informação de Marketing) que é um conceito citado por diversos autores e que em resumo trata sobre coletar, registrar e analisar de forma sistemática os dados relacionados à comercialização de bens e serviços. Em que as informações a serem analisadas englobam problemas e oportunidades relativas às demandas de mercado, previsões de vendas, metas, eficácia de ações de comunicação, aderência de produtos às necessidades dos consumidores, entre outras. Para compor o SIM são necessários alguns aspectos como: informações contábeis da empresa; inteligência de marketing; ciência de marketing e aplicação de pesquisas.
Como exemplo de métrica de marketing podemos citar a matriz BCG (Boston Consulting Group) que é uma ferramenta de análise gráfica do posicionamento e possibilidades dos produtos, identificando desde os que apresentam alto crescimento até os que estão estáveis em crescimento. Resumidamente compõe-se por quatro quadrantes, sendo o quadrante inferior esquerdo relativo aos produtos chamados de Vacas Leiteiras (baixo crescimento e alta participação). O quadrante inferior direito os produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros (baixo crescimento e baixa participação de mercado). No quadrante superior direito ficam posicionados os chamados de Oportunidades ou Interrogação (em que ficam os produtos que devem ser analisados quanto a investir ou não para aumento de participação de mercado). E os posicionados no quadrante superior esquerdo que são os denominados Estrela (alto crescimento e alta participação).
O uso da matriz BCG permite que a empresa avalie o posicionamento do seu mix de produtos e apóie a tomada de decisão em casos como, por exemplo, manter ou retirar do mercado produtos que não geram mais rentabilidade ou sinalizar em quais deve investir.
Outro conceito a citar como exemplo é o uso do conceito CRM, ponto fundamental para extrair informações de marketing, como o índice de satisfação de clientes, hábitos de compra, resultados em vendas e segmentação de clientes. Dentro deste conceito existem vários softwares no mercado para automatizar os processos sendo alguns gratuitos.
Vale lembrar que todos estes conceitos e métricas não necessitam obrigatoriamente de um software gerencial, ferramenta nem sempre disponível para empresas de menor porte. As métricas podem ser geradas até mesmo em planilhas eletrônicas que permitam a geração de gráficos e apresentação de informações quantitativas.
Marcos Moraes
Ótimo texto Priscila. Muitos acreditam que a internet prometia ser o meio mais mensurável de todos, via impressões servidas e cliques. Hoje sabemos que essas métricas têm falhas graves, que efetivamente impedem a indústria de capturar uma fatia maior do mercado.