Seth Godin, professor, autor de diversos livros e de um dos mais populares blogs sobre Marketing, publicou recentemente um posta Ilusão da Escolha (The Illusion of Choice no original em inglês), que tem muita aplicação à Gestão de Portfólio.

Segundo Godin, temos a impressão de estarmos tomando decisões a todo instante: comprar um produto ou outro, escolher uma cor ou outra, cursar uma universidade ou outra, jantar em um restaurante ou em outro, esse logo ou aquele e assim vai.

Essas são escolhas sim, mas ilusórias, pois as opções são dadas e a probabilidade de cada opção ser escolhida é conhecida matematicamente: “um sobre o total de opções”. Sabemos o que esperar: uma das dadas opções.

Ai é que está a armadilha, segundo Seth Godin. A Real Escolha não é escolher entre as opções dadas e sim, “nenhuma das anteriores”, algo novo, não pensado antes ou não imposto. O tal algo “fora da caixa”.

Vamos ver como isso se aplica à Gestão de Portfólio:

Suponha que você está no meio de um processo de escolha de produtos/modelos/cores para seu próximo portfólio/coleção/catálogo. Um modelo precisa ser substituído porque sua produção vai ser descontinuada no próximo trimestre. O time de engenharia/desenvolvimento de produto te dá 3 opções de modelo para substituí-lo, normalmente sugerindo um deles fortemente por ser o modelo escolhido para ser “mundial” ou coisa assim.

Feita a pergunta de qual das três opções de modelo de produto vai substituir o modelo atual, a chance de cada modelo ser escolhido é de um terço, pois as opções estão dadas na pergunta. Independentemente se existe certa “pressão” pelo modelo principal, a sua escolha é ilusória, qualquer que seja sua opção entre os três candidatos. Ilusória e perigosa!

Perigosa porque o processo não é de substituição de um modelo no portfólio por outro. O processo correto é substituir o modelo por algum modelo que atenda as ‘novas’ expectativas de um determinado segmento de consumidores. Ou seja, o modelo atual atende (se estava em linha alguma venda e aceitação tem) a um determinado conjunto de expectativas, perfis de compra e uso de um segmento de consumidores. Se o modelo vai sair de linha, o segmento precisa ser novamente analisado, as expectativas, perfis de compra e uso identificados. Ai sim. Sabendo-se o que o consumidor busca, voltamos às 3 opções e a que melhor atende, deve ser apontada como candidato. Note que essa análise do segmento pode trazer parâmetros novos e a resposta correta para a substituição do modelo pode ser “nenhum dos 3”, e sim um modelo novo com novas características e benefícios.

Portanto, em se tratando de Substituição de modelo no portfólio, não caia na armadilha da “Ilusão da Escolha”.

Faça a lição de casa: segmente novamente o mercado, entenda quais benefícios os consumidores desse segmento esperam a partir de agora e ai indique o perfil e especificações de produto desejado. Se as especificações coincidem ou se aproximam de alguma opção em desenvolvimento, ótimo. Caso contrário, um novo modelo precisa ser desenvolvido ou adaptado para essa nova realidade.

Sem dúvida é uma atividade que exige disciplina e método.

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6 comments

  1. Oi André,

    Muito bacana, no meu caso, buscamos oferecer serviços que não sejam commodities, porque o mercado de TI já é concorrido e vender o que todos fazem é complicado, logicamente que buscamos oferecer diferenciais, mas quando o que importa para o cliente é o preço, acho que chega a hora de rever alguns pontos…

    • Pois é PRISCILA.
      Competição na base apenas do preço diferencia o produto/marca apenas no curto prazo, pois pode ser facilmente imitado e pode levar a uma espiral negativa de competição que, no final, não é bom para concorrente algum.
      Grato. Abraço. :)

  2. Izabela Reis

    Oi André muito interessante esta abordagem, não tinha pensado sobre esta ótica.
    Muitas vezes existe a ilusão do produto perfeito também, o que leva muitas vezes a industria se acomodar numa posição já conquistada.
    Parabéns pelo post.

    • Exato IZABELA.
      A competitividade de todo produto/marca deve ser reavaliada a cada ciclo (mês, trimestre, semestre, ano… depende de cada setor/indústria).
      E nos momentos de Substituição de produto, essa análise é crítica.
      Grato. Abraço. :)

  3. Ainda não li, mas só os comentários já me deixaram aguçado! Daqui a pouco eu leio e falo sobre o que achei do texto.

    Abraço!