Em nosso último post sobre Planejamento de Portfólio de produtos, falamos de análise de concorrência, de posicionamento, quando “atacar”, quando “defender”, “desbordar”, “inverter o mapa”, prever os passos da concorrência… Então você diria: até ai tudo bem.

Mas como eu faço para dividir o portfólio?

Muitas vezes a empresa é líder de mercado no geral, mas quando começa a dividir, compartimentar o mercado, começa a se dar conta que não é líder em todos as categorias. Ou seja, está ganhando a guerra, mas perdendo alguns combates. Ou ao contrário, não é líder de mercado, mas domina um segmento. E como a estratégia, segundo vimos anteriormente, muda de acordo com nosso posicionamento (líder defende-se, o segundo ataca, etc.), como saber se estamos dividindo o portfólio e adotando a tática corretamente?

Segmentar? Ou Categorizar? (-ué? tem diferença?)

O mais indicado seria Segmentar. Ou seja, dividir o mercado pelos diversos tipos e perfis de Consumidores, suas características, hábitos de compra e uso do seu produto e ai entender quais de seus produtos melhor atendem quais segmentos de consumidores.

Porém o mais usado, por simplismo (ou ignorância) é Categorizar. Ou seja, dividir o mercado de acordo com o tipo de Produto a se oferecer. As empresas de tanto acostumarem-se com o próprio umbigo começam a achar que o mercado é composto de produtos, quando na verdade é composto de consumidores e os produtos são uma tentativa de satisfazê-los.

Portanto você segmenta os Consumidores e categoriza Produtos e não vice-versa como é comum acontecer. Produtos atendem consumidores e não o oposto. Mas essa inversão tem uma explicação: internamente, Pesquisa & Desenvolvimento, Produção, Vendas são muitas vezes organizados nas empresas por categoria de produto, processo produtivo, tecnologia, matéria-prima, etc. Difícil mudar isso no DNA das empresas.

Pois bem. Vamos agora complicar um pouco mais. Se a empresa usar de canal B2B, ou seja, independentemente de ter produtos destinados a consumidor final, faz a venda a outra empresa – distribuidor, integrador, varejista, etc. – ai entra em campo também a visão desse intermediário. Ele também tem sua segmentação, ou no mínimo sua gestão de categorias. Complicou!

Como sair dessa então?

Primeiro a análise deve ser feita sempre de olho no Consumidor, para não se perder o alvo final, portanto Segmentação. Porém ao se fazer a venda, deve-se organizar a oferta de acordo com a forma com que o comprador “lê” o mercado, segundo suas categorias, do contrário, sua proposta de valor não será compreendida e na dificuldade, ele não compra.

Em paralelo, você deve tentar explicar-lhe como sua empresa enxerga o mercado, como os consumidores tem se comportado, fazendo uma venda consultiva, tentando vender-lhe sua visão de segmentação. Eventualmente você consegue convencê-lo a usar seus segmentos ou no mínimo você lhe presta informações consultivas valiosas.

Resumindo:

Primeiro analise segmentando.

Depois ofereça categorizando, se necessário.

 

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16 comments

  1. Flávia Morgana

    Isto é o que falta muitas empresas fazerem. Vi isto acontecendo em várias em que trabalhei, e quando se vai dar sugestão, muitas não aceitam.
    Ótima matéria André! Parabens!

  2. Essa lógica de categorizar primeiro ocorre muito porque o empresário cria um produto e imagina que o consumidor está lá pronto para comprá-lo. As empresas não tem por hábito ouvir o consumidor, as suas necessidades, portanto fica difícil segmentar quando não se conhece bem quem compra.

    • Exatamente, JANAINA.
      Em alguns mercados de ciclo rápido, as vezes as empresas nem ao menos conseguem pesquisar o mercado ANTES de conceber o produto na totalidade. Acabam lançando o produto e DEPOIS de lançado acabam aprendendo a qual segmento ele se adapta melhor.
      Isso é tolerável, eventualmente, quando a rápida introdução seja imprescindível, mas o problema é o mau hábito que se cria, dando o viés para a categorização em detrimento da segmentação.

      Grato pelo comentário e $uce$$o! :)

      • Da mesma maneira em que se segmentam clientes para fins estratégicos comerciais e de marketing, deveria ocorrer a segmentação do portfólio.

        Muito com seu post André, aprendi bastante. E como citado, quando a indústria ou empresa atende via b2b, realmente deve-se olhar no fim do processo, ou seja, entender que seu cliente atacadista / distribuidor também possui seus clientes e utiliza-se de estratégia de segmentação ou categorização de portfólio.

        É complexo, mas para isto a empresa precisa pensar com olhar de cliente, ver o que o mercado precisa e atender a esta demanda e não apenas produzir e entubar os clientes com produtos.

        • Exatamente, HERON.
          Não se faz boa analise com apenas um ponto-de-vista. No mínimo 3 precisam ser considerados, na prioridade: do consumidor; do cliente direto e por último o do fornecedor/fabricante.
          Mas infelizmente na prática, a prioridade é invertida, quando não limitada a dois ou apenas um ponto-de-vista.
          Muito por melhorar! Ainda bem. Oportunidade!
          Abraços e $uce$$o! :)

  3. É um fato, FLÁVIA. As vezes até se consegue trabalhar segmentando. Mas ai vem a hora de monitorar resultados e ai o problema retorna novamente, pois são raras as pesquisas de vendas do mercado que não usam Categorias. Ai vem a dificuldade de se comparar dados de planejamento x resultados no mercado.

    Grato pelo comentário!
    Abraço.
    :)

  4. Luiz Sales

    Seu novo blog está show! Parabéns!

    • Grato, LUIZ.
      Apenas para ficar claro, o blog Implantando Marketing não é “meu”, é NOSSO!

      É um Projeto que visa formalizar e regulamentar a Área e a Profissão de Marketing.
      (Consulte a aba “Sobre o Projeto” aqui no blog)

      Colaboro aqui, como toda a Equipe, com trabalho voluntário.

      Abraços. :)

      • Luiz Sales

        Parabéns pelo texto e pela participação nessa iniciativa. Sou fã do tema e a profissão merece mesmo ser regulamentada e valorizada.

  5. Muito bom André!

    A diferença faz parte do negócio e os profissionais precisam entender isso para desenvolver um trabalho mais eficaz.

    Abraço.

  6. Isabel Gareta

    Dicen que segundas partes nunca fueron buenas, pero cada post que haces es mejor que el anterior!
    Felicidades amigo! y por supuesto siempre el ojo en el consumidor para poder darle lo mejor!

    • Muchas gracias, Isabel.
      Ojala podremos seguir mejorando en la tercera, quarta,…. ;)
      Y seguro el feed-back ayuda mucho en hacermos cada vez mejor.
      Una vez más, gracias. Abrazo. :)

  7. Frase ouvida à exaustão no MBA de Marketing:
    PRIMEIRO segmenta, DEPOIS posiciona.
    Parabéns pelo artigo!

    • É isso ai, FÁBIO.
      Não custa nada repetir… e repetir…
      porque na prática, ocorre o inverso.
      abraços. :)

  8. Vanessa Alkmim

    André, que texto enriquecedor!
    Como ele será útil no meu trabalho… Obrigada e parabéns! :)
    Abraços!

    • Por nada, VANESSA.
      Que bom que tenha sido útil e relevante.
      À disposição. Abraços. :)