Marketing de Produto: Planejamento de Portfólio na Prática

Mais um trimestre se passa e você precisa novamente analisar seu Portfólio de Produtos e planejar seus passos para os trimestres e semestres seguintes.  Então revira dados de vendas, roadmap de desenvolvimento da engenharia, lista de erosão de custos e preços, pesquisas de seu desempenho e de seus concorrentes, rumores de movimentos do mercado, B.I., M.I., Supply Chain, BCG*, fica aquela “salada” de informações e sopa de letras de incertezas na mesa à espera de sua brilhante análise e diligente direcionamento: – para ONDE ir?

Já viu isso acontecer? Teve agora um princípio de queimação estomacal? Sudorese? Então sabe do que estamos falando…

De repente você até consegue visualizar com nitidez a evolução do seu portfólio, tem uma estratégia, mas o que dizer da Concorrência? Esse novo portfólio “dará conta” de neutralizar os movimentos e
lançamentos dos concorrentes? Faz lembrar o saudoso Garrincha na copa de 58 que acredita-se ter respondido ao técnico Vicente Feola que lhe explicava como ganhariam da União Soviética: “a minha parte eu entendi, seu Feola. Agora só falta combinar com o russo…”

Será que dá para combinar com a concorrência que eles precisam deixar você ganhar? Evidente que não. Pois bem. Dois pontos são fundamentais para uma análise de portfólio, além de bons dados à mão:

1. Entender sua Posição no mercado
2. Inverter o Mapa

Posição
Um clássico no assunto e referência até hoje é o livro Marketing de Guerra (Marketing Warfare, 1986) de Al Ries e Jack Trout. Segundo eles, concorrência é como o combate e só tem 4 opções de tática:
1. Defesa – para quem é Líder
2. Ataque – para quem quer tomar o lugar do Líder
3. Desbordamento – para quem quer evitar o atrito direto com o Líder e os que querem tomar o 1o. lugar
4. Guerrilha – para quem é pequeno o suficiente, mas competente o suficiente para explorar bem um nicho específico não explorado pelos líderes. Entra no jogo, lucra até quando pode, mas sai assim que “a coisa esquenta” com mais concorrentes poderosos.

Quem ataca, assumindo-se mais fraco (que o líder) precisa concentrar forças, buscar brechas, maximizar o esforço (custos), focar em um, dois ou poucos pontos de embate (poucos modelos, produtos). Quem se defende, tem a prerrogativa de ser Líder, maior poder de custos e manobrar preços se necessário. Por outro lado, nunca sabe de onde pode vir o ataque. Portanto não tem como focar em uma ou outra posição: precisa defender TODA a frente, ou seja, analisar a possibilidade de um ataque em todos os sues produtos/categorias o que toma muito mais planejamento e recursos. Quem ataca generaliza o raciocínio, busca médias, concentração. Quem defende especifica o raciocínio, busca valores absolutos, dispersão. Quem ataca busca colocar produtos novos em oportunidades. Quem defende deve preencher todas as lacunas em todas as categorias, pois tem margem e custo para isso.

Invertendo o Mapa
Uma prática típica também entre os estrategistas militares, é inverter o mapa e como exercício, fazer de conta que se é o oponente e planejar como atacar ou defender-se de si mesmo. Ponha-se no lugar do concorrente. Desenhe e planeje o portfólio dos concorrentes principais, um a um, não o seu apenas.

Ou seja, se você é líder de mercado, inverta a situação e planeje como você atacaria a si mesmo. Qual brecha no seu próprio portfólio você aproveitaria e atacaria se fosse o concorrente. Se você não é o líder, se precisa atacar o Líder, ponha-se no lugar dele: onde ele reforçaria a defesa sabendo que você exploraria uma brecha.

Resumindo
Se você é líder, vista-se de concorrente e planeje atacar-se. Se é segundo ou terceiro de mercado, vista-se de líder e planeje defender-se dos potenciais ataques.

Tenha certeza que o ‘russo’ está planejando e vai fazer a parte dele. Que evidentemente não é fazer a sua vida mais fácil. Agora você já sabe COMO ele pensa. Então neutralize sua ação.

E não se esqueça do antiácido… para garantir.

*Para não ficar dúvida nas siglas:
B.I. – business inteligence (inteligência de negócio, seus dados internos);
M.I. – market inteligence (inteligência de mercado, dados de seus concorrentes e macro-ambiente);
Supply Chain – cadeia de suprimento;
BCG – Matriz BCG, técnica do Bostom Consulting Group tipicamente usada para análise de competitividade de produtos. Analisa o presente, mas nem sempre facilita entender o futuro.

 

 Texto de André Varga – Associado do Núcleo Twitter

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12 comments

  1. Heron Xavier

    Excelente ponto de vista. Enxergar-se em situação inversa a que está é uma boa estratégia para praticar melhorias em seu BI.

    Sds,

    • Sem dúvida HERON. Não apenas em estratégia, mas em muitas situações na vida, vale super a pena se colocar na posição dos outros para entender melhor.
      Grato pelo comentário. Sucesso e abraço.
      :)
      .

  2. Ótimo texto André. É assim que funciona. Não é porque sou o líder no meu segmento que devo cruzar os braços. Enquanto eu durmo achando que o sol brilha e tudo se mantém na mesma ordem diária, pode ser que horas depois o tempo se feche, o tempo muda, e o resultado pode até ser uma gripe séria. Uma analogia simples que exemplifica o seu texto. Parabéns !

  3. Juliano

    Ótimo texto com um valioso conteúdo! Now, mãos a obra!

  4. Flávia Morgana

    Parabéns pelo artigo André!

  5. Amigo felicidades otra vez por el post! Es un gran trabajo hecho por un gran profesional. Has logrado hacer simple y entendible una idea muy compleja haciendola accesible para todos los públicos! Parabéns.

    Um grande abraço

    • Gracias, ISABEL por su apoyo y comentários.
      Ojala el contenido sea relevante a más personas, pues son ellas en final la razón de ser del blog.
      Abrazo. :)

  6. Muito bom André!
    O seu texto é bem atual e expressa uma dura realidade da nossa área.
    Acho que muitos se identificaram com ele.

    Abraços!

    • Agradeço a oportunidade e o suporte, PRISCILA.
      Torço que o conteúdo possa ajudar e esclarecer aos profissionais e estudantes que nos honram com suas visitas ao blog.
      Abraços e sucesso a TODOS! :)