Marketing esportivo: uma incógnita chamada naming rights

Recentemente, pelo Implantando Marketing, abordei os conceitos básicos do licenciamento através de produtos dos diversos esportes no mundo. Nesta análise, falo sobre um outro tipo de Licenciamento Esportivo: o Naming Rights. Um tema que é muito discutido no Brasil e, de fato, merece uma atenção especial.

O Naming Rights, termo utilizado para a prática entre empresas que compram o direito de definir o nome de algum estádio/arena por meio de um contrato de longo prazo, a fim de ativar a marca e até mesmo explorar o local para eventos, é algo muito questionado no Brasil. Prática que é rentável e adotada nas principais arenas esportivas dos Estados Unidos e Europa. Exemplos facilmente encontrados nos estádios das franquias de basquete, basebol, futebol, hóquei e futebol americano pelo mundo.

Em resumo, esses locais são batizados com o nome da própria empresa investidora, que se apropria do local para explorar a marca em todos os eventos realizados na arena. Ação, que teve sua origem nos Estados Unidos na década de 1920, quando o estádio do Chicago Cubs, time de basebol, foi batizado de Wrigley Field, ativando a marca de chicletes de seu proprietário, William Wrigley.

Três décadas depois, em 1953, esse tipo de ação ficou mais conhecida. A detentora da marca Budweiser, a Anheuser- Busch, comprou os direitos do Sportsman´s Park, antiga casa do St. Louis Cardinals, rebatizando o local para Budweiser Stadium. Na época, não foi aceito pelo presidente da liga de basebol, mas rapidamente foi tomada a decisão de renomear o espaço para Busch Stadium, o que, inclusive, motivou o lançamento de um novo produto, o Busch Bavarian Beer. O estádio encerrou suas atividades em 1966, mas os dois estádios subsequentes dos Cardinals permaneceram com o mesmo nome.

Cenário Mundial

Atualmente, nos Estados Unidos , a seguradora MetLife paga aos dois times da NFL (National Football League) de Nova York, Giants e Jets, cerca de US$ 400 milhões (R$ 1,6 bilhão) para dar nome a arena co-administrada pela dupla em um contrato de 20 anos. Já a marca Allianz SE, empresa multinacional de produtos financeiros e seguros, segue como um grande case se tratando de investimento em Naming Rights. Batiza arenas de grandes clubes em todo o mundo: Allianz Stadium (Juventus), Allianz Parque (Palmeiras), Allianz Arena (Bayern de Munique), Allianz Stadium (Sydney, Austrália), Allianz Park (Londres, Inglaterra), dentre outras.

Cenário Brasileiro

No Brasil, esta prática começou fora do esporte, com o Credicard Hall (atual Citibank Hall) em São Paulo. Em setembro de 1999, a Credicard, administradora de Cartões de Crédito, criou e deu nome a uma das maiores casas de espetáculos e eventos do país.

Já no futebol brasileiro, a primeira arena a adotar esta prática foi a Arena da Baixada, em Curitiba. Batizada entre 2005 até 2008 como Kyocera Arena, a empresa japonesa Kyocera Mita América chegou a pagar 2 milhões de dólares (R$ 5,2 milhões na cotação da época) por ano, com o direito de explorar o nome da, originalmente nomeada, Arena da Baixada. Porém, o acordo foi rompido pela diretoria do clube, e desde então, nenhum outro acordo foi concretizado.

Já em 2013, o Palmeiras firmou o melhor dos contratos de Naming Rights já realizados nas arenas do Brasil. A empresa de seguros Allianz pagará ao longo de 20 anos, cerca de R$ 300 milhões dando nome a nova casa do clube, o Allianz Parque.

Ainda em 2013, outra empresa deu o nome para duas novas arenas. A cervejaria Itaipava ativou a sua marca para a Arena Pernambuco e a Arena Fonte Nova, que foram construídas especialmente para a Copa do Mundo de 2014. Acordos iniciais que chegaram na casa de R$ 100 milhões por dez anos, entretanto, os valores foram renegociados após o mundial.

O caso mais recente vem do Clube Atlético Mineiro, que ainda nem construiu o estádio e já vendeu os Naming Rights da sua futura arena para a MRV Engenharia. A empresa irá pagar R$ 60 milhões ao Galo e com isso, o estádio já nasce batizado de Arena MRV, e consequentemente, se espera uma valorização da marca no cenário nacional.

Desafios

Um grande empecilho em relação ao Naming Rights no Brasil, são os clássicos “apelidos” dos populares estádios brasileiros. Dificilmente uma marca irá sobrepor um nome como Mineirão, Maracanã ou Beira-Rio. Já que o batismo popular carrega diversas lembranças e significados de glórias para os torcedores.

Outro problema, é consequente da Rede Globo de Televisão, detentora dos direitos de transmissão de TV aberta e parte da TV fechada do país, como o pay-per- view. A empresa tem a política de não citar o nome das marcas que não sejam seus patrocinadores. Ou seja, se o nome da marca do estádio ou arena não for também patrocinador da Globo, este nome não será citado.

Oportunidades

Quando uma empresa adquire o direito de Naming Rights de uma arena ou estádio, espera-se que a ativação da marca não dependa apenas da exposição e citação das emissoras, é necessário criatividade nas ações, de forma que impacte de forma positiva o torcedor. Isso pode ser feito de diversas formas: antes, durante e depois dos eventos, e por que não, fora? Com ações de engajamento via Twitter, Instagram e Facebook, já que sabemos que existe uma grande parte de torcedores ativos nas redes sociais.

Um dos grandes benefícios do Naming Rights, é explorar o estádio/arena de maneira que o local se torne um ponto de venda gigantesco para a marca patrocinadora, seja em dias de eventos fixos ou não, através da oferta de produtos e serviços, realizando interações com os consumidores e torcedores, proporcionando assim, experiências únicas para os mesmos.

E para você, leitor do Implantando Marketing, compensa ou não uma empresa investir em Naming Rights no Brasil?

Um abraço e até a próxima!

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