Marketing: uma força extra para o Varejo

Os números do varejo nos obrigam a pensar grande, devemos esquecer a possibilidade de pensar pequeno. Precisamos entender a importância desse setor para a economia e, principalmente, as tendências que podem influenciá-lo.

No Brasil, o número de lojas registradas ultrapassa a marca de um milhão e, ainda que a crise tenha provocado o fechamento de muitas lojas nos últimos anos, é um número razoavelmente pequeno. Mais empresas deveriam estar comercializando produtos para atender as nossas necessidades e desejos. Afinal, a classe trabalhadora na sua maioria pode gastar um pouco mais e as cifras de consumo podem ser superiores a R$300 bilhões.

Segundo dados da Revista Exame, dentre as 100 maiores empresas do Brasil, 12 pertencem ao ramo varejista. O Wal-Mart, maior rede varejista do planeta, símbolo do capitalismo americano, ameaça roubar a posição de liderança da GM em faturamento no próximo ano. Em 2018 a perspectiva é de que o varejo fature 2,5 pontos percentuais à mais que em 2016 e cinco vezes mais do que fatura hoje.

Nomes como Boticário, Natura, McDonald”s, Wal-Mart, Carrefour, Pão de Açúcar, C&A, Riachuelo e sem deixar de fora Casas Bahia e empresas de baixa qualificação como Ricardo Eletro/Insinuante, são negócios pertencentes ao varejo e que servem de benchmarking para diversos segmentos e, principalmente, para fabricantes, fornecedores que necessitam do ponto-de-venda para a exposição dos seus produtos.

A análise do varejo deve ser feita desde o ”boteco de Seu José” a padaria do ”Seu Manoel”, das pequenas lojas de bairros até as grandes redes e franquias, integrando o segmento varejista. Afinal, são os pequenos empreendimentos responsáveis por movimentar 65% dos empregos diretos e 25% do faturamento em reais. São estes pequenos “comércios” responsáveis por minimizar o impacto da crise e por contribuir com o consumo em bairros e pequenas cidades espalhadas remotamente por todo o Brasil.

O varejo é sem dúvida o mais dinâmico setor da economia e por isso requer cuidados especiais, sendo necessário uma adequação contínua a cada ponto-de-venda. Veja como as coisas acontecem no varejo… O Wal-Mart é considerado o maior varejista do Globo, mas amarga já alguns anos resultados negativos em seus balanços e perda de valor das ações. E o Brasil está sendo visto pelo grupo como um Salvador da lavoura, provavelmente causado pelas possíveis classes sociais ascendentes em ganho financeiro familiar.

Para Kotler ter baixos preços não é suficiente para se construir um empreendimento viável, é importante e necessário agregar qualidade ao atendimento para que o cliente sinta que está comprando com base no valor.

Este dinamismo pertinente do varejo permite que pequenos e grandes estejam competindo num mesmo mercado, claro que nem sempre em igualdade de condições, mas competem de maneira igual pelo dinheiro e desejos dos consumidores. Na atual conjuntura de desenvolvimento tecnológico e da tecnologia da informação, não serão os grandes que vencerão os pequenos, mas a velocidade das possíveis mudanças organizacionais, e isso os pequenos sabem fazer muito bem. As empresas que estão operando sem adaptação no “modo turbo”, perderão rapidamente espaço.

Não é difícil operacionalizar ações de marketing dentro dos PDV’s, sejam ações mais simples como degustação ou ações que requerem um acompanhamento mais intenso por parte dos gerentes de vendas, de marketing e de fornecedores. Colocar um sorriso no rosto, ter uma postura profissional, cumprimentar o cliente que chega na loja, chamar o cliente pelo nome, conhecer as suas preferências e atitudes, é o que faz a diferença entre o sucesso e o fracasso. Relacionar o ambiente com a contínua atitude positiva de encantamento, garante a freqüência do Consumidor na loja e o fideliza, que é o objetivo maior do marketing.

Peter Drucker afirmava que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, em uma percepção do cliente que valoriza um atendimento personalizado, de nada adianta fazer ações pirotécnicas de marketing que o cliente não perceba. E além de perceber, é preciso que ele valorize e que gere algum efeito. O papel do marketing no varejo é proporcionar experiências de consumo enriquecedoras para os consumidores.

Existem duas formas do Cliente mostrar o seu descontentamento com a loja: com os pés e com a boca. Trabalhamos para que não sejamos vítimas de nenhum dos dois. Se os clientes que estão sendo atendidos em uma loja não voltarem, a culpa é sua (e nossa), já que o marketing não esta sendo operacionalizado adequadamente.

Então, para finalizar este artigo, afirmo que sem vendas a empresa não vive, sem marketing não sobrevive e sem gestão estará reservada ao limbo do esquecimento. 2018 será um ano em que o Consumidor irá valorizar não apenas o local de compra, mas a experiência de consumo, ou seja, quem fez e continuar fazendo um marketing focado na PESSOA, irá conquistar o Top Of Mind.

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