Mulheres querem se reconhecer nos anúncios da TV!

 

O próximo dia 08 de março celebra o Dia Internacional da Mulher. E você sabe o que muitas delas gostariam de ganhar? Mulheres querem se reconhecer nos anúncios da TV! E por TV eu me refiro a todas as mídias.

O século XXI trouxe muitos avanços para a comunicação publicitária dirigida às mulheres, provenientes do empoderamento social e financeiro, e do avanço tecnológico que as aproxima entre si.

Uma das primeiras marcas a perceber a falta de representatividade das marcas frente ao público feminino (e mudar) foi a Dove. Com a campanha Retratos da Real Beleza, a marca obteve muito sucesso em resgatar a autoestima das mulheres através da empatia, enaltecendo as diferenças ao mesmo tempo em que mostra o quanto elas têm em comum. A partir desta iniciativa, o faturamento da marca subiu de U$ 2.5 bilhões para U$ 4 bilhões. BINGO.

A Nike também sentiu no bolso o resultado de campanhas pró-mulher: teve 15% de aumento em seu resultado trimestral, grande parte devido a seus esforços em atender o público feminino. (mais dados sobre comunicação para mulheres nos EUA – em inglês – no site )

Felizmente, muitas mulheres já trouxeram à consciência que a publicidade é que deve se ajustar a elas, e não o contrário. E graças à tecnologia que permite a interação com as marcas e seu conteúdo publicitário, hoje as mulheres contam com o direito de resposta. Campanhas que não criam conexão ou que menosprezam o público alvo, são abortadas ou reconfiguradas após receberem reações negativas do público; a voz e a força do descontentamento atingem proporções milhares de vezes maiores através das redes digitais, e as marcas que não se corrigem sofrem danos instantâneos, tanto financeiros quanto na imagem.

Podemos citar como exemplo a Dell, que em 2009 criou uma campanha para lançar seus novos produtos “feitos para as mulheres”. E por que eram feitos para as mulheres? Porque eram cor-de-rosa. A Dell criou inclusive um site, batizado Della, que mostrava fotos exuberantes dos computadores com suas cores vibrantes. Mas ‘esqueceu’ de colocar no site as informações técnicas sobre as máquinas, como se tais informações não fossem relevantes para as mulheres.

Muitas consumidoras, indignadas, usaram suas redes sociais para mostrar a sua insatisfação com a campanha e o caso viralizou. Com este feedback, a Dell voltou duas casas e resolveu trocar todo o conteúdo do site. E fez mais: em 2013 lançou o programa “Dell Empowering Women Challenge”, que convida estudantes universitários de todo o mundo a propor iniciativas criativas que ofereçam espaço para mulheres empreenderem.

O público feminino tem centenas de camadas, e cada uma destas camadas pode (e deveria) ser visualizada como um nicho, o que permite uma comunicação atraente e bem segmentada. Mulher-mãe-dona-de-casa, mulher-mãe-que-trabalha-fora, mulher-triatleta, mulher-engenheira, mulher-lésbica, mulher-estudante-de-medicina, mulher-sindicalista, mulher-militar, mulher-que-gosta-de-carro, mulher-economista, mulher-vaidosa, e infinitas outras características que as tornam públicos consumidores distintos dentro do grupo MULHER. Ou então a comunicação pode ser criada com foco em um interesse comum ao grupo, isolando ou camuflando os pontos de diferença.

Estudo realizado pela Think Eva mostrou que Inteligência (86%) e independência (82%) são características que elas gostariam de ver mais presentes nas personagens da publicidade.

Apesar de todos os avanços da publicidade, algumas fórmulas ainda resistem ao tempo. Uma pesquisa da Sophia Mind com quase 3.000 mulheres mostrou que,

entre as mulheres que consomem bebida alcoólica, 88% bebem cerveja; em uma compra de supermercado, 63% das mulheres escolhem a marca de cerveja que irão comprar. Esse papel é do marido ou namorado em apenas 22% dos casos. Não obstante, a comunicação parece não se dirigir a elas de forma eficiente: 70% delas consideram machistas as propagandas de cerveja.

De fato, algumas marcas se mostram involuídas em compreender a mulher e seu novo papel social, minimamente ilustrado pelos números a seguir:

> Segundo o IBGE, 38% das famílias brasileiras tem mulheres como provedor principal.

> Entre 2001 e 2011, a Caixa Econômica Federal registrou aumento na busca pela contratação de financiamentos habitacionais por parte das mulheres, que em 2000 representavam 30,2% e atualmente registra 36,1%. Em 2007 o índice chegou a 39,7%.

Frente a estes dados, que tipo de repercussão estes anúncios teriam hoje?

E que tal este anúncio de absorventes, que teve a audácia de mostrar que o sangue da mulher não é azul? (a repercussão pode ser vista nos comentários do vídeo).

Meu Sangue Não é Azul

Mulheres querem se sentir conectadas às marcas, e isso acontece quando a comunicação é construída com base em empatia, projeção e identificação.

Mídia e sociedade formam um círculo de retroalimentação, já que os produtos de uma não só refletem o momento cultural e social de uma época, mas também endossam a perpetuação de modelos e comportamentos retrógrados e preconceituosos da outra. E o mais importante: muitas mulheres acreditam nestes paradigmas ainda hoje, como algo genético, hereditário, isentos de qualquer crivo mais aprofundado.

Para que pessoas se transformem, é preciso mudar o espaço de relações em que elas nascem e vivem. Mais do que nunca, por ser onipresente, a mídia deve servir como incentivo ativo às mudanças sociais, transformando a si mesma para que a sociedade também se transforme.

“O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o XX, como o americano. O século XXI será lembrado como o Século das Mulheres.” (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008)

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