Este post é um ponto de pesquisa para reflexão e assim ter-se um entendimento mais preciso e necessário aos que irão desenhar estratégias ou simplesmente operacionaliza-las. Definir estratégias organizacionais não é uma tarefa difícil, mas é necessário conhecimento e capacitação técnica, além de expertise em gestão, marketing e conhecimentos sobre estratégias. De tudo, o mais complicado é avaliar a estratégia. Afinal, é necessário dividir a própria empresa em duas partes. Há que se entender a qual segmento a empresa pertence e depois a posição que ela ocupa dentro da indústria. De outro modo, nunca se chegará a compreender como competir e, tão pouco, a melhor maneira de fazê-lo.
A busca por esclarecer esta relação entre a indústria e sua rentabilidade, resultou de extrema utilidade da teoria da estrutura da indústria, um esquema proposto há alguns anos.
O motivo pelo qual as empresas farmacêuticas são tão rentáveis é porque as forças do mercado lhes são muito favoráveis. As barreiras de ingresso são latas, o poder do consumidor é baixo, a rivalidade se baseia na inovação, e não no preço. Em contrapartida, na indústria do frete a rentabilidade é reduzida porque o poder do consumidor é alto, é fácil ingressar na indústria, a competição não se baseia na inovação e sim, no preço e, além do mais, a pressão com respeito a queda dos valores de mercado é constante e poderosa.
Parte da função do estrategista é entender os motivos que levam a rentabilidade ou a falta dela para uma indústria. Sem entendê-los, é impossível tomar qualquer tipo de ação, nem pensar como mudar.
Como consequência, a função de um estrategista é tratar de influir a estrutura da indústria na qual se compete, e não somente aceitar as regras que impõe ou a configuração que adota.
Na atualidade, uma das principais características das grandes empresas é, precisamente, liderar as mudanças em sua atividade e fixar as pautas da indústria.
Conhecer as concorrências
Para ser mais rentável que os players do mercado existem poucas alternativas: ter preços mais altos que o concorrência, ter custos mais baixos que o rival, e entregar um produto de qualidade e valor compatível. Isto é uma questão matemática simples, mas ao mesmo tempo é algo que muitas empresas não consideram.
A maioria das indústrias sabem qual é a sua rentabilidade comparada, mas não conseguem entender bem por que a rentabilidade que possuem é maior ou menor.
É fundamental avaliar se a empresa está acima ou abaixo da média da indústria, se é uma questão de preços ou de custos, ou se há disponível, formas mais eficientes de trabalhar para abaixá-la. É de vital importância tomar uma decisão a respeito, porque as ações a se realizarem em um ou outro caso são absolutamente diferentes. Por exemplo, não é o mesmo conseguir que uma empresa venda a preços mais altos, que arbitre a melhor forma de conseguir maquinas a custos mais baixos. Em si tratando de avaliar ambas as coisas, somente conseguiremos uma grande confusão.
Entretanto, há uma grande maioria de empresas que se dão por satisfeitas em redigir a lista de seus pontos fortes e fracos. Mesmo este enfoque sendo obsoleto, e não funcionar, o competir já não é o mesmo de antes, os players estão cada vez mais preparados e competitivos, a tecnologia é para todos e se organiza melhor quem sabe utilizar.
Para analisar mais em profundidade à relação entre custo e preço, há uma ferramenta básica, chamada cadeia de valor, que cobre a equação de seus distintos aspectos.
A cadeia de valor é um conceito que reflete o que a empresa está fazendo, qualquer que seja a indústria na qual se articule.
Qualquer empresa é, simplesmente, uma coleção de atividades, de modo que, para avaliar questões de custo e preço, devemos passar do conceito “empresa” para “atividades que formam a empresa”.
Uma vez verificada a estratégia, o segundo passo para confirmar se ela está fazendo o dever de casa, é analisar como leva adiante essa estratégia.
Isto é, se está fabricando o produto da mesma forma que o concorrente, e vendendo-o de forma semelhante, ou se possui filosofia própria, e aí voltando à indústria farmacêutica, que fabricam as mesmas coisas, mas as comercializam de maneira diferente; analisam os resultados de maneira semelhante, mas cada uma com a sua estratégia e posicionamento. Podem até parecer iguais, mas o que fará a diferença é a forma como a força de vendas atua no campo. Estratégias personalizadas e adaptadas as atividades de cada elo da cadeia de valor a esse posicionamento singular que elegeu. Inclusive utiliza ingredientes diferentes na elaboração de seus produtos, o que faz com que todo o processo de fabricação, tão pouco, seja o mesmo que a concorrência utiliza ou a forma de atuação, mas o posicionamento no campo.
Podemos concluir afirmando que a estratégia, ou estratégias, deverão seguir conforme as necessidades adaptativas de cada mercado, mas seguindo sempre um padrão academicista adaptável as culturas.
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