Em aula de planejamento estratégico de marketing, abordei o tema “as cinco forças” de Porter, tema que todos os Consultores de Marketing deveriam dominar, pois são um referencial fantástico de como entender os mercados. Ao falar sobre concorrentes e substitutos, tive o insight de escrever este post, direcionado para o Empresário e o Gestor, sem nenhum foco específico de segmento de mercado, mas pertinente para toda e qualquer empresa e de qualquer tamanho.

Uma definição acadêmica forte e inquestionável: concorrente é toda força contrária ao negócio da empresa e que tire a atenção do consumidor. Substituto, não vi propósito em contextualizá-lo aqui, decidi exemplificar: O pão francês tem como substituto o biscoito, ou a torradinha, o inhame, a batata doce.

Observe que tratamos de coisas diferentes, mas serão muito bem recebidas pelo consumidor no café da manhã, ou no jantar, quem sabe… Para a fundamentação do “gastar o dinheiro do consumidor”, o efeito será o mesmo, caso o nosso pão francês fosse substituído pelo pão de milho, pão de hot-dog ou pelo delicioso pão fatia… Mas e se o consumidor comprar batata doce… Fruta Pão (eu amo) …? Ele gastou também o dinheiro e provavelmente não comprou pão.

 

Quero chegar aqui: Quando os anunciantes do varejo informam que suas lojas estão em promoção, e olha que toda semana tem uma igual a outra, eles estão esquecendo que o principal fator de determinação e restrição de consumo hoje é o loteamento do holerite (o famoso contra cheque) dos consumidores. Sem esquecer que a mentira tem pernas curtas, ou seja, conseguir compradores está muito difícil, será mesmo???

Cada vez mais o consumidor está endividado e as empresas estão esquecendo ou esqueceram de cumprir um fundamento básico do marketing que é buscar a fidelização daquele que compra, que paga.

Por que, para clientes fiéis são dispensadas as campanhas de desconto?

Não necessita (e por sinal já tem alguns anos que nenhuma varejista faz uma campanha inteligente). O cliente quer se sentir valorizado, desejado pelo vendedor, pela loja… ele quer ser reconhecido. Sempre olho os modelos das telefonias e tv´s por assinatura, os clientes novos são recebidos de braços abertos, e os antigos… Ah! Deixa “pra lá”.

O marketing analisa estrategicamente esta separação – voltando a substitutos e concorrentes, apenas para fins didáticos, porque, na prática, tudo o que leva o dinheiro do consumidor e que não foi “o meu produto”, devo enxergar como concorrente.

Justifico: Se você comprar um carro novo, vai poder trocar seu celular quando?

Comprar uma TV nova… ou um conjunto estofado novo?

Se comprar um conjunto de paletó, será que vai sobrar dinheiro esta semana para um almoço em um local bacana para desfilar com a roupa nova?

Alguém mais abastado pode retrucar e dizer “EU” posso, “EU” vou… Excelente, que bom ainda existirem pessoas com este nível de ganhos, mas o percentual da população que vai me dizer que “não dá”, será pelo menos 10 vezes maior. Então, senhores gestores e empreendedores, antes de pensar em simplesmente fazer cna tentativa de vender tudo e a qualquer preço, pense em criar programas de fidelização com foco em CRM.

Inovar é uma forma de afirmar ser melhor e mais organizado que seu concorrente. Busque encantar seu cliente por um atendimento diferenciado, afinal, seu produto sempre vai ter um concorrente e um substituto, e a diferença entre você e eles será a sua vontade de demonstrar seu apreço pelo cliente, mostrar que seu cliente realmente é importante para sua empresa.

Assumo meu papel acadêmico, alertar desta forma aos riscos de perda de dinheiro por parte das empresas e consequente perda de credibilidade pelos clientes, for visto como “entrar na semana dos outros”, que seja, mas se quiser ver como um alerta – SE PREPAREM PARA O MOMENTO RETORNO AO PODER DE CONSUMO E PODER DE ESCOLHA (ou como nas 5 forças de Porter – Poder de barganha do Comprador).

Promoção é uma ciência e o seu fazer uma arte, o consumidor não é mais bobo, ele sabe onde está “mais barato” e onde está pagando a metade do dobro. Fazer promoção é coisa séria e deveria ser tratado assim e por isso feito por profissional.

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