Transformação digital: o marketing e sua “alma digital”

No especial profissional de marketing publicado no Jornal Meio e Mensagem em 2017, havia uma certa atenção para a discussão da relevância do profissional de marketing, citando em especial o surgimento da figura do Chief Growth Officer (CGO), como aquele profissional que estaria preocupado (e ocupado) com o crescimento da marca e de seu relacionamento com os diversos públicos de interesse. Este profissional, afirmava o texto, seria resultado da demanda trazida pelas tecnologias, pela computação em nuvem, da internet das coisas e relacionamento através de mídias sociais.

Em essência, defendo que a função do profissional de marketing é o zelo pela marca, produto, serviço e organização, a despeito do contexto ou, apesar do contexto que estivermos vivenciando. Faz parte das funções primárias do profissional de marketing acompanhar o desenvolvimento do consumidor, as mudanças em seus hábitos de consumo e estilo de vida, sua jornada de compra e, assim, estabelecer pontos de contato (touch points) positivos entre a marca, produto ou serviço e este mesmo consumidor ou, como seria mais atual, referir-se a ele como usuário.

Nada disso mudou, apenas tem se tornado mais complexo como, aliás, o mundo todo.

Então, em tempos de transformação digital, qual a real função do marketing?

Vamos tomar emprestadas as palavras de Walter Longo¹:

Desmitificar a tecnologia e as ferramentas digitais é uma das principais tarefas de quem vai desenvolver atividades de marketing na era pós-digital. Consumidores de qualquer classe social estão cada vez mais familiarizados a essas tecnologias. Estão acostumados a tudo aquilo que antes era magia e agora é default. Houve uma época em que eu mostrava para os amigos que o iPhone podia descobrir o nome da música ambiente, bastando clicar no aplicativo Shazam, e todos ficavam maravilhados. Ou então matava os colegas de rir com agressões ao Talking Tom, o gato falante que repetia minhas ofensas. Tudo era mágico, inesperado, fascinante. Agora, não podemos mais nos diferenciar pela tecnologia. Todos têm acesso e possuem o superpoder digital. O que antes nos separava da maioria pela posse, agora nos afasta da tribo pelo oposto dela. Quando a tecnologia – esteja ela num iPhone, tablet ou um novo app – se torna ubíqua e permeia todas as classes sociais, é difícil reter ou resgatar seu status aspiracional. Ela passa, então, a ser como o ar ou a água, notada muito mais por sua ausência que presença.

A função do profissional de marketing continua a mesma: compreender o consumidor, seus anseios, necessidades e aspirações e atendê-las, através do desenvolvimento de produtos, serviços, softwares ou aplicativos que tornem a marca relevante, parceira, presente, imprescindível na vida das pessoas.

Ahhh! Diria você! Mas há uma diferença do que era feito no passado, e as questões de responsabilidade social, ambiental, sustentabilidade, perenidade, valor, entre outros?

Talvez eu esteja sendo muito simplista mas, nada mudou na função do profissional de marketing.

Seja App marketing, 3.0, social, digital, social, o princípio é o mesmo: atender ao cliente-consumidor-usuário e, através de um trabalho bem feito, muito mais bem feito do que os concorrentes são capazes de fazer, ofertar produtos ou serviços, vendê-los pelo que eles valem (e não pelo que custam) e auferir lucro, baseando tudo isso em ética, responsabilidade social e ambiental, e levando a organização a exercer o seu papel como parte fundamental da sociedade atual.

Utópico? Talvez.

E a transformação digital?

Respondemos com um trecho do livro Marketing em Mídia Sociais²:

Quando a transformação digital se iniciou no final do século XX, a convergência das mídias e as plataformas multimidiáticas eram as expectativas que se tinha então, mas passado o primeiro período, a era pós-digital tem demonstrado que os caminhos tendem a ser diferentes e baseados na divergência e na unimídia. Divergência no sentido de que os aparelhos têm funções diferentes e específicas e, embora o smartphone conjugue diversas atividades como exibição de vídeos, fotos, etc percebe-se hoje que a convergência total não é possível e nem desejável, espera-se uma convergência das informações, mas os aparelhos conviverão em harmonia. Unimídia como sinônimo de um único meio: o digital, também chamado de hipermídia, mas que toda informação e todos os aparelhos terão o digital como algo comum e intercomunicável, incluindo as coisas (Iot Internet of things).

Essa realidade pós-digital implica compreender que a transmissão de informações, antes centralizada e unidirecional, agora é multidirecional, vem e vai para todas as direções. A recepção de conteúdo e de informações é ativa e o universo digital é um ambiente veloz e atemporal, de relação e engajamento.

Estes são os principais aspectos que afetam nosso cotidiano, pode-se realizar qualquer atividade em qualquer momento. Longo (2015) afirma que:

Viver, produzir e se perpetuar na Era Pós-Digital não é mais uma questão de utilizar ferramentas ou armas digitais, e sim de possuir uma alma digital (…) algo que vai muito além de sites, blogs ou páginas no Youtube, mais que e-commerce ou redes sociais. Estamos falando de uma outra dimensão do envolvimento digital, aproveitando a onisciência, onipotência e onipresença que ele proporciona (…) Precisamos abraçar o big data e os algoritmos, incentivar o home office e as reuniões por videoconferência, implementar sistemas colaborativos e generativos, eliminar estruturas piramidais para operar em rede, rever hierarquias de poder e estabelecer o diálogo em todos os aspectos da comunicação com o mercado”

Possuir uma alma digital, aproveitar o envolvimento digital – onipresença, onipotência e onisciência. São termos que nos trazem deleite, leia novamente: alma digital – envolvimento digital. É a sociedade digital, imprevisível e mutante, como somos todos nós, deixam de existir barreiras entre o mundo online e off-line e sucumbimos às tendências da efemeridade, multiplicidade e sincronicidade. O mundo dos nativos digitais é outro.

Você como pessoa e profissional, a organização em que você trabalha tem essa “alma digital”?

Pois é, a essência não mudou, o que tem mudado e continuará mudando é o cliente-consumidor-usuário que somos e para quem desenvolvemos produtos e serviços. O mundo dos nativos digitais é outro, como afirma o texto, cabe a nós mergulharmos neste mundo e tecermos nossa alma digital.

Mas, como fazer isso de forma ágil?

Esta é a principal questão que envolve toda a organização, de ponta a ponta, não só o setor de marketing, e é conversa para um outro post!

¹ Longo, Walter. Marketing e comunicação na era pós-digital.São Paulo: HSM, 2017.
² Rocha & Trevisan, Marketing em mídias sociais, Saraiva, 2018.

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