3 dicas simples + 1 dica Plus para estruturar um departamento de trade marketing!

Olá Pessoal! Tudo bem? 2019 será o ano do trade marketing! Sua empresa já está preparada para receber esta nova área e fomentar suas vendas de maneira estratégica? Não! Então saiba o que é trade marketing e se prepare!

O trade Marketing iniciou na década de 1990, porém só ganhou o seu devido destaque no segundo semestre em 2018, ano em que as vendas de muitas empresas caíram por motivos internos e externos do mercado (estratégias da empresa + comportamento do consumidor + crise no Brasil).

E se antes apenas algumas grandes indústrias sabiam trabalhar o trade marketing como uma estratégia de vendas sell in e sell out, o mercado fez com que além das demais indústrias, clientes varejistas se mexessem para ativar a fidelidade e lealdade do shopper e do consumidor.

Conversar com o shopper é uma das funções do trade marketing, gerando sell in (indústria vende para o cliente varejista) e sell out (cliente varejista vende para o shopper). E para que esta conversa faça sentido, é preciso ter um departamento específico para que a conversa não seja truncada, não tenha ruídos e muito menos perca sua força no meio do caminho.

Então vamos para as 3 dicas + Plus:

1. Seja um departamento independente e não complementar:

Muitas empresas, por não saberem se o trade marketing é uma estratégia comercial ou de marketing, acabam alocando e subordinando profissionais a uma destas duas áreas. Erro. O trade marketing é um departamento único, que precisa ter no mínimo, 1 colaborador que seja para pensar de maneira analítica e pró ativa em como vender mais, se baseando em dados, comportamento do consumidor, tendências de mercado, análise de concorrência, gestão de clientes, estratégias de marketing e planejamento de vendas. Desta maneira, o trade não pode preocupar-se em gerir as vendas e ao mesmo tempo criar ações de marketing e também não pode desenvolver ações de marketing enquanto pensa em como vender mais. Em resumo: é necessário um departamento que execute o que o marketing planejou para o ano e que fomente ainda mais as vendas.

2. Ações de trade marketing são incrementais e não cotidianas:

Realizar ações de trade marketing é mostrar ao cliente que a sua habitual compra será entregue com um plus. O profissional de trade negocia com o comprador varejista uma ação de sell out a partir de uma compra incremental dos produtos da empresa, garantindo assim o escoamento dos mesmos em um determinado período de tempo (principalmente para produtos perecíveis e com shelf life curto).

Porém, o que precisa ficar claro, tanto para o time comercial como o comprador varejista é que não se pode esperar por uma bonificação, verba de tabloide ou espaço de gôndola, como exemplos, para que seja efetuada uma venda. Um bom vendedor sabe planejar o giro de

estoque do seu cliente e oferece uma ação de trade como um incremento para superação do objetivo de compra. Assim, o investimento é melhor alocado e mais clientes poderão usufruir da verba e garantirem sua evolução comercial.

3. Tenha um orçamento próprio para investir nas ações do departamento:

Se você atua no ramo supermercadista, precisará de um orçamento para expor seus produtos nas gôndolas e pontos extras, assim como divulga-los em tabloides e apps; se você trabalha no ramo da construção, terá que patrocinar cafés da manhã nas lojas ou em treinamentos para profissionais liberais; e se você atua no ramo de festas infantis e afins, terá sim que participar do calendário promocional dos varejistas. E não pense que a verba virá do departamento comercial, ok! Estude muito bem sua carteira de clientes, cruze informações, decida corretamente onde investir a sua verba e utilize-se do ROI e payback para mensurar o retorno das ações e apresenta-las á Diretoria Comercial. Apresentar resultados quantitativos faz parte do dia a dia do profissional de Trade MKT.

4. Dica Plus: converse com os demais departamentos para alinhar estratégias de campo:

É preciso investir em clientes que dão retorno financeiro à Organização e não investir em todo mundo apenas para criar ações de relacionamento. Para investir corretamente, conversar com os departamentos afins é essencial. Ex: o departamento de marketing encaminhou o estudo bimestral para investimento nas marcas A e B. O Comercial possui 10 clientes investidores naquelas marcas e o comercial deseja ampliar para 20 em cada território. O profissional de trade alinha com o comercial quais clientes deverão receber verba e analisa o retorno do investimento e faz o resultado acontecer. É uma ação de rebaixa? Está vinculado a um novo pedido? É a contratação de um promotor fixo ou de uma ação de compre e ganhe? Precisa acionar a logística? O financeiro foi avisado sobre a data de pagamento da NF? O jurídico aprovou a ação de sorteio junto à CEF? Comunicar todos os departamentos envolvidos é muito importante para que ruídos não aconteçam…e olha, o que aparece de ruído não é brincadeira!

É isto. Mês que vem estou de volta!

E lembre-se: não adianta inovar se você não sabe fazer o básico com execução perfeita.

Grande abraço!

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