A análise de métricas no marketing

Uma das principais dores da área de marketing é conseguir provar que, as ações que foram executadas, realmente geraram resultados e quanto eles representam para o negócio. Quando o objetivo da ação é promover vendas, é mais fácil. Você calcula qual era a média de vendas antes, quanto investiu na ação e quanto vendeu em decorrência da ação. E então você calcula o ROI – return on investment ou retorno do investimento, que vai declarar quanto de retorno a ação gerou.

A fórmula é assim: ROI = (Lucro do investimento – custo do investimento) / Custo do investimento.

Mas nem todas as ações são mensuráveis de forma tão evidente. Algumas iniciativas objetivam aumentar a visibilidade da marca e por aí vai. E muitas vezes nos deparamos com empresários dizendo que o aumento dos resultados foi “sorte”, porque não tem claro o dado que evidencia que foi fruto de determinada ação.

Como fazer então?

Primeiramente, é importante ter bem definidos quais são os objetivos da ação que está sendo executada. E se for um conjunto de ações para um determinado objetivo, serão duas análises, uma considerando a ação isolada e outra fazendo o cruzamento desta com as demais ações do plano, no período avaliado. Veja o exemplo abaixo, pensando numa solução digital voltada ao mercado B2C:

Objetivo: Aumentar a visibilidade da marca perante o público-alvo.

Objetivos específicos:

  • Aumentar o tráfego no site
  • Promover engajamento com clientes nas redes sociais
  • Aumentar os contatos gerados através dos diversos canais (site + redes)

Ações:

Objetivo específico: Aumentar o tráfego do site

  • Melhorar design e usabilidade do site

O que medir: Tempo de permanência no site, mudança no fluxo de comportamento do usuário, redução da taxa de rejeição, quantidade de execuções do call to action;

  • Melhorar SEO da página publicando conteúdos inéditos semanais com as palavras-chave foco do negócio.

O que medir: Quantidade de acessos ao site, posição em mecanismos de busca orgânicos (*em modo anônimo), além das taxas anteriores;

Objetivo específico: Promover engajamento com clientes nas redes sociais

  • Publicações diárias relevantes para o contexto do contato

O que medir: Aumento espontâneo da quantidade de seguidores, alcance orgânico das publicações x engajamento, considerando engajamento cliques em publicação, comentários e compartilhamento;

E aqui precisamos de um cuidado especial com as métricas da vaidade, que são aquelas métricas que não acrescentam nada, exceto um peito estufado para quem fez. Por exemplo, um post de gatinhos no Facebook, que teve 7000 curtidas, mas nenhuma delas foi efetivamente relevante para o negócio. Veja bem, antes de definir a linha de conteúdos, é preciso ter claro quem é o público que queremos atingir. Quando salientei os resultados orgânicos, é porque muitas vezes quando impulsionamos uma publicação ou utilizamos recursos de ads, chegamos em pessoas que não são relevantes para a marca. E aí não adianta investir esforço em algo que, nem no longo prazo vai gerar resultados.

Objetivo específico: Aumentar os contatos relevantes gerados através dos diversos canais (site + redes)

  • Média de contatos recebidos em redes sociais e através do site, afinidade da mensagem do contato com os objetivos da ação, relevância do perfil do contato em relação ao público-alvo da empresa, etc.

Note que falamos apenas de alguns exemplos, para um objetivo principal fictício, que servem para ilustrar diferentes tipos de mensuração. Agora, além de olhar cada uma isoladamente, você deverá avaliar uma cruzada com a outra. Por exemplo, você publicou um conteúdo no site e divulgou o mesmo nas redes sociais. O alcance das redes sociais gerou tráfego no site? Esse tráfego navegou no conteúdo ou entre conteúdos? Executou algum call to action? Gerou contatos para o negócio? Que tipo de contatos? Isso tem relevância para a marca?

Essas informações deverão ser sintetizadas no seu relatório. Faça a medição semanal para comparar desempenho e sintetize um período maior para a apresentação dos resultados para seu diretor/cliente.

Outro ponto relevante é compreender que nem todas as ações geram resultados imediatos. Em especial quando se trata de marketing de conteúdo. Isso quer dizer que você precisa ser consistente na sua iniciativa e deixar muito claro isso para os interessados. Melhorias de SEO, geralmente, geram resultados em médio e longo prazos. Já as ações de redes sociais ou Adwords podem gerar resultados de curto prazo, se você conhecer bem sua audiência e for relevante no ponto certo.

Em geral, as empresas buscam melhorar a visibilidade da sua marca para aumentar market share e consequentemente lucratividade. E fazem bem! Investir em ações promocionais de curto prazo muitas vezes geram resultados que não são sustentáveis. Já as ações de marca, aumentam a possibilidade de manter os resultados por mais tempo. Mesclar diferentes tipos de ações, portanto, é essencial para que a empresa gere receitas imediatas mas mantenha-se competitiva. Mas isso só se mostrará relevante e escapará dos cortes em tempos de crise se for evidenciado de forma correta. E o único jeito de fazer isso é medir e melhorar, sempre!

* Nota: Para abrir uma janela anônima no Chrome, digite Ctrl + Shift + N

Para abrir uma janela anônima no Firefox, digite Ctrl + Shift + P

Isso é importante para evitar que o buscador mostre os resultados que são mais óbvios para você e mascare sua real posição.

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1 comment

  1. Malaguti

    Excelente matéria Luciana Nunes.
    Unir forças realmente é uma ótima estratégia!