A identidade organizacional é o jeito de ser e agir de uma empresa e envolve aquilo que ela afirma ser, traduzido em sua missão, visão e valores; aquilo que a organização efetivamente pratica no seu dia-a-dia e como ela é percebida pelos seus públicos de interesse. É composta de aspectos estruturais e dinâmicos, deve ser estável mas nunca estática e só existe na relação que estabelece com as pessoas e com a sociedade em que está inserida.

Migliori (2009)¹ apresenta a matriz abaixo relacionada à gestão da identidade corporativa baseada em sua sustentabilidade, como base para uma comunicação alinhada com as necessidades deste terceiro milênio. Observe que a identidade é formada por três dimensões: ética, responsável e competente. A dimensão ética envolve pessoas e valores organizacionais e se traduz naquilo que a empresa afirma ser, o que constrói acerca de si mesma através da comunicação interna e externa; A dimensão responsável envolve o mundo e a sustentabilidade, traduzindo-se na percepção dos diversos públicos acerca da empresa e, por fim, a dimensão competente, que envolve ações e conhecimento e se traduz naquilo que a empresa pratica efetivamente.

Por outro lado, os indicadores do Instituto Ethos sobre sustentabilidade e responsabilidade nos negócios envolvem quatro dimensões: visão e estratégia, social, governança e gestão, ambiental. Para que uma organização possa ser certificada através do Instituto, ela deve ser avaliada nestas quatro dimensões. Cada dimensão possui uma série de indicadores. Na dimensão governança e gestão, por exemplo, o quesito 10 refere-se especificamente à comunicação com responsabilidade social, destacando que “a aplicação rigorosa dos princípios de RSE/ sustentabilidade no que tange às ações de comunicação da empresa só ocorre se elas exercerem influência positiva sobre a sociedade”².

Neste indicador é avaliado desde o cumprimento da legislação e códigos pertinentes ao setor de atuação da empresa ao realizar sua comunicação, no estágio 1, mais básico, até a situação de protagonismo, no estágio 5, onde a empresa inclui profissionais das áreas de comunicação organizacional nos processos de tomada de decisão sobre as estratégias de responsabilidade social e sustentabilidade e utiliza a comunicação para diálogo e participação das partes interessadas (públicos de interesse).

Além dos indicadores Ethos, a comunicação com responsabilidade social faz parte da ISO 26000, do GRI Global Reporting Iniciative – Relatório de Sustentabilidade e do Pacto Global firmado junto à ONU Organização das Nações Unidas, onde um dos Grupos Temáticos é justamente “engajamento e comunicação”.

Ainda nos indicadores Ethos, na dimensão social, o indicador de número 33 envolve a avaliação da “estratégia de comunicação responsável e educação para o consumo consciente”, envolvendo desde o atendimento à legislação no nível mais baixo, até o estágio de eficiência, onde a empresa desenvolve com seus parceiros ações de comunicação que fomentam a educação para o consumo consciente e responsável.

Estas iniciativas nacionais e muitas internacionais colocam a comunicação organizacional como parte da estratégia de gestão corporativa. Bueno (2015)³, sempre crítico com relação à atuação das organizações em comunicação e sempre defensor de uma comunicação verdadeiramente estratégica e pautada pela ética e responsabilidade social, destaca o papel fundamental da comunicação em prol destas aspectos tão necessário em nossa sociedade atual, com potencial impacto no mundo que desejamos para o futuro.

Mas, aparentemente, todas essas demandas ainda não constituem um resultado tão significativo para as organizações que as impulsionem à uma mudança de atitude mais rápida. Relatório da Pesquisa TIP Transparência, Inspiração e Propósito, realizada por Ana Couto Branding e Officina Sophiaiv, indicou que as pessoas percebem que “existe algo além, mas não fica muito claro o quê (…) já identificam maior transparência e ética nos relacionamentos das organizações com seus consumidores”. Segundo o relatório, há cinco anos a percepção era de que havia preocupação em fidelizar e encantar o cliente, e há dez anos a percepção era de que o foco era vender e que havia pouca preocupação com os consumidores. Isto demonstra um avanço na percepção dos consumidores com relação aos aspectos aqui mencionados.

No relatório “Percepção do Consumidor Brasileiro” do Instituto Akatu de 2006/2007, identificamos que “o brasileiro tem interesse nas ações de Responsabilidade Social e Ambiental das empresas e, portanto, no seu papel social”, mas não é ativo em exercer seu poder como consumidor de forma a influenciar as empresas e ampliarem suas ações nessas áreas. A decisão de compra ainda é pouco influenciada pela postura das organizações quanto à responsabilidade social.

Em resumo, este post tem a proposta de destacar que existem esforços de diversas partes estimulando que a atividade de comunicação organizacional adquira contornos mais nítidos de responsabilidade social e sustentabilidade, fazendo parte das exigências de compliance para as organizações na relação com seus públicos de interesse. Também a necessidade de que a comunicação seja alçada à posição de estratégica nas organizações, já que sua boa execução é exigida por diversos instrumentos de certificação.

Mas, com certeza, o caminho a percorrer é ainda longo para empresas de todos os portes, poder público e agências de comunicação de todas as áreas. Estamos caminhando e temos a obrigação, como profissionais, de exercermos, cada vez mais, nossa função embasada por estes propósitos.

 

 

¹ Migliori, Regina. Comunicação sustentável e rede de relações. Disponível em https://pt.slideshare.net/NosdaComunicacao/comunicao-sustentvel-e-rede-de-relaes acesso em abril/2018.
² Indicadores Ethos de responsabilidade social e sustentabilidade – Disponível em https://www3.ethos.org.br/conteudo/indicadores-ethos-publicacoes/#.Wu70T4gvzIW acesso em abril/2018.
³ Bueno, Wilson da C. Comunicação Empresarial e Sustentabilidade. Barueri: Manole, 2015
 Couto, Ana. Pesquisa TIP Transparência, Inspiração e Propósito. Disponível em http://www.anacouto.com.br/ acesso em abril/2018.

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