Um dos grandes desafios do marketing nas empresas de serviços é a formação do preço.
Com um mercado cada vez mais competitivo, vence o fornecedor que oferece o melhor custo benefício ao cliente, chegando a uma equação justa entre menor preço e maior qualidade.
Embora o preço seja o elemento mais flexível do composto de marketing, ele depende basicamente do ponto de equilíbrio entre o montante que a empresa está disposta a aceitar pela prestação do serviço, em relação ao que o mercado está disposto a pagar.
Quando falamos em produtos de consumo, o preço pode ser formado a partir do cálculo do custo total unitário do produto e impostos acrescentando a margem de lucro (markup).
No entanto, nas empresas de serviços é comum o uso de métodos empíricos para definir os preços cobrados. Elas aplicam um preço alto quando a demanda está alta e baixam o preço quando não há procura ou espaço no mercado frente à concorrência.
De maneira bem simplista, pode se dizer que a base para definição do preço de um serviço envolve a apuração dos custos fixos e variáveis, a capacidade de prestação do serviço de acordo com os recursos disponíveis, a tributação embutida e a margem de lucro esperada.
Para as empresas de serviços, em que a sua matéria prima são os seus recursos humanos, uma boa estratégia para conseguir chegar a um bom preço é investir na capacitação de sua equipe técnica e em recursos tecnológicos que permitam processos de execução mais eficazes e eficientes. Com isto, é possível manter um preço que acompanhe a média de mercado, porém com maior rentabilidade.
Outra estratégia é trabalhar a imagem da empresa e aumentar a percepção de valor do cliente em relação aos serviços, permitindo que o fornecedor vença os seus concorrentes, mesmo que pratique preços mais altos que o mercado. Isso depende de uma forte atuação da área de marketing no sentido de trabalhar o posicionamento da empresa e a sua imagem corporativa.
No caso das consultorias e empresas de TI o método para formação do preço é ainda mais difícil. Normalmente, este segmento adota um valor fixo por hora de prestação do serviço, chamada de hora/homem, sendo que o número de horas para a realização do serviço depende da complexidade de cada projeto.
Cada proposta é personalizada e o número de horas é estimado de acordo com as orientações definidas em reuniões com o cliente, área de vendas e área técnica.
Para estas empresas a chave do sucesso está em dimensionar de maneira assertiva o número de horas para a realização dos serviços, pois, qualquer margem muito diferente do apresentado pela concorrência pode inviabilizar o negócio.
Nos dias de hoje, os clientes estão cada vez mais exigentes, buscando por mais qualidade sem pagar mais por isso.
Seja qual for a metodologia adotada, o Marketing exerce papel de extrema importância participando da determinação dos fundamentos utilizados em cada organização ao formar os parâmetros de valores cobrados pela prestação dos seus serviços.
