A identidade e imagem de marca, associada à reputação organizacional têm se mostrado de importância fundamental no mercado consumidor, propiciando a construção de relações de confiança entre o consumidor e suas marcas de preferência, agregando valor e permitindo o estabelecimento de diferenciais competitivos nas esferas tangíveis e intangíveis. Será que no mercado organizacional a marca também é relevante e qual seria a sua influência o processo de compra e consumo organizacional?
Em estudo publicado no livro Comportamento de Compra e Consumo em B2B¹, identificamos que compradores consideram os aspectos intangíveis das ofertas como serviço agregado, preço e qualidade. As relações de compra e venda no mercado business-to-business tendiam a ser toss-ups, um jogo de cara ou cora ou um fenômeno impredisível (Mudambi, 2001), no entanto, entre os fatores que afetam a decisão de compra no mercado organizacional, o significado da marca para o comprador e para os indivíduos no centro de compras é um deles.
A marca não é importante para todos os compradores organizacionais e nem em todas as situações de compra, mas os compradores indicam que eles provavelmente escolherão marcas mais e melhor conhecidas quando: uma falha no produto traga sérios problemas para a organização ou para a reputação do comprador, o produto requeira serviços ou suporte relevantes e o produto (ou serviço) a ser adquirido seja complexo. Em resumo, quanto maior o risco envolvido no processo de compra, maior a relevância da marca para o comprador e os indivíduos do centro de compras.
O consumidor organizacional está mais focado na redução de risco do processo de compra e de seu impacto nos resultados organizacionais como um todo, e menos nos aspectos intangíveis emocionais ou relacionados à sua autoexpressão.
A gestão de marcas valoriza o aspecto corporativo da marca, mesmo quando a mesma organização atua nos mercados consumidor e organizacional, neste último há uma valorização dos elementos corporativos associados à marca. E, em virtude das movimentações nos mercados nacionais e internacionais de aquisições e fusões, é crescente o número de marcas dentro das organizações.
No estudo citado a autora procurou identificar a importância de diversos atributos considerando três agrupamentos possíveis: organizações que percebem (1) atributos altamente tangíveis, que são (2) receptivas à marca e que têm (3) pouco ou baixo interesse na marca.
Os resultados indicaram que as organizações compradoras classificadas nos grupos:
(1) atributos altamente tangíveis (49% da amostra do estudo): consideraram os aspectos tangíveis de uma oferta muito mais importantes do que a marca ou aspectos intangíveis;
- Vêem sua avaliação dos aspectos tangíveis do produto ou serviço de forma mais objetiva;
- Avaliam objetivamente os atributos de vendas prévias, reputação e suporte técnico;
(2) receptivos às marcas (37% da amostra): percebem os três elementos de marca como significativamente mais importantes, isto inclui quão bem conhecido é o fabricante, a extensão do conhecimento de marca, reputação geral do fabricante/fornecedor, a amplitude da imagem de marca e o número de vendas prévias do fornecedor e a indicação da lealdade de vendas por marca;
- Percebem seu conhecimento do processo de compra como mais importante;
- Vendas prévias e a reputação geral são vistas de foma mais objetiva;
- Acessam significativamente mais fornecedores potenciais;
- Na escolha final, o número de fornecedores com vendas prévias foi significativamente maior, o que indica mais lealdade;
- São mais propensos a categorizar formal e numericamente os fornecedores;
(3) pouco ou baixo interesse na marca (14% da amostra): nenhum dos atributos propostos é realmente percebido como mais importante comparando com as organizações dos outros dois grupos;
- As características da compra tendem a maior comoditização, ligadas a rotina ou baixo risco, daí a menor importância dada à marca;
- Para compras de conveniência ou de baixo envolvimento, a marca não é importante;
Organizações mais receptivas à relevância da marca, que foram 37% da amostra, tendem a ser mais abertas, embora meticulosas no seu processo de compra.
Já a maioria de 49% da amostra, que a autora classificou como aquelas focadas em atributos altamente tangíveis, tendem a ser mais sistemáticas e objetivas em seus processos de compra.
Cabe à organização fornecedora identificar em que situação sua marca se encontra em determinada categoria de produtos ou serviços e desenvolver ações de marketing e comunicação para colocar sua marca ao alcance do consumidor organizacional, através de ferramentas de otimização de busca ou outras ações de comunicação que estabeleçam um relacionamento com os potenciais clientes.
