Não é de hoje que percebemos que as indústrias cada vez mais presentes no varejo e tal presença acaba por abalar as estruturas do mercado.
Quando falamos em “abalar as estruturas”, referimo-nos às indústrias como novos players varejistas que passam a ter influência no desenvolvimento mercadológico do varejo.
De Coca-Cola à Coteminas, as indústrias estão participando do dia-a-dia de seus consumidores, onde o conhecimento de seus hábitos e costumes acabam por nortear o planejamento e as estratégias mercadológicas de tais empresas.
O exemplo mais emblemático de indústria tradicional que optou pelo varejo é a da Hering.
Tradicional indústria têxtil brasileira, a Hering estava fadada à falência na década de 90. Com a abertura do mercado brasileiro às importações de roupas e tecidos, a produtividade da indústria brasileira mostrou-se extremamente atrasada perante os concorrentes internacionais, o que era sentido pelos consumidores através da clássica equação custo/benefício. As roupas de origem estrangeira naquela época eram mais baratas e possuíam maior qualidade do que as equivalentes nacionais, com as roupas da Hering participantes do cenário de terror.
A estratégia mercadológica da empresa passou pelo reposicionamento da marca da empresa, cujo papel de destaque foi dado à sua operação de varejo. Através da estratégia de proliferação de seus PDV’s próprios, aliada ao excelente desenvolvimento da comunicação da empresa (das mídias, às peças de Trade e layout dos PDV’s), a empresa saiu do status de quase falida para uma estrela latente no mercado brasileiro. (basta lembrar que a valorização das ações da Hering de 1995 a 2012, passou dos 1000%).
Back To The Basics
O Back To The Basics do post de hoje, sugere a discussão sobre esse tema, onde abordamos sob o ponto de vista das teorias básicas de Marketing e de Estratégia, os motivos pelos quais a movimentação das indústrias para operações no varejo é importante para o desenvolvimento mercadológico.
Avaliando os possíveis motivos pelos quais as indústrias encaram o desafio do varejo, enumeramos os seguintes, de acordo com as teorias mercadológicas tradicionais:
1 – Valorização das Marcas: Quando presentes e disponíveis diretamente aos consumidores, a experiência da marca é extendida da linha de produção à loja da empresa, fechando o ciclo de básico de consumo (Processos Decisórios de Compra, BLACKWELL, 1995), e como consequência o aumento do Brand Equity (CHERNATONY, 2003).
2 – Proximidade ao Consumidor: Quanto mais próximas dos consumidores, mais conhecimento sobre os mesmos as indústrias acumulam que ajudam e muito no desenvolvimento de seu Planejamento de Marketing (AMBROSIO, 2007), bem como de suas vantagens competitivas (PORTER, 1998).
3 – Menor Dependência do Varejo Tradicional: Ao trabalhar diretamente com seus consumidores finais, as indústrias desenvolvem seus planos de marketing, bem como, suas estratégias de atuação, com maior poder de negociação com os varejistas tradicionais, onde seus pontos de vista e principalmente seu conhecimento sobre o mercado fazem com que seu poder de persuasão seja maior. (MATTAR, 2011).
Obviamente que os itens acima são abordagens superficiais sobre o tema, que têm como objetivo fomentar a discussão e o mais importante: que ao nos depararmos com uma loja que vende roupas com a marca “Coca-Cola”, possamos entender a estratégia mercadológica dessa indústria tradicional com uma abordagem tão inesperada perto de seu core business.
Até a próxima!
Janaina Rehder
Muito bom o texto Clayton! Parabéns!
Clayton Alves Cunha
Janaína,
Obrigado pela visita, pela leitura e pelo elogio!
[]’s
Clayton Cunha.
@AndreVarga
Pois é, CLAYTON.
Algumas marcas da indústria se deram conta que não basta encantar no Uso do produto (‘user experience’), ser melhor que os concorrentes, se no momento da verdade (da Compra!) a experiencia for ruim (‘purchase experience’).
Então elas estão focando em tbem proporcionar uma experiência atraente e interessante nos PdV, através do varejo tradicional, online e até mesmo lançando lojas próprias, onde elas tem a segurança que a experiência de compra ocorre como ela planejou, além de ter oportunidade de vivenciar qualquer feed-back, positivo ou negativo, direto dos consumidores, sem precisar contar com depoimentos, muitas vezes com viés, dos varejistas terceiros.
Super oportuno seu post. Abraços! :)
Clayton Alves Cunha
André,
Realmente o crescimento do interesse das indústrias no user experience é de fundamental importância, até mesmo, questão de sobrevivência das organizações no futuro próximo.
Creio que esse interesse de aproximação passa pelas lojas-conceito e lojas próprias.
À propósito, sou fã da Samsung Experience no Shopping Morumbi. Por anos a fio , fui frequentador assíduo.
Obrigado pelo comentário!
[]’s Clayton Cunha.
Priscila Stuani
Muito bom Clayton!
É interessante refletir sobre a aproximação da indústria no varejo.
Quando vejo uma calça da Coca-Cola penso: o que é o poder da compra, de refrigerante, eles foram para vestuário… Estratégias que valem a pena ser conhecidas.
Clayton Alves Cunha
Priscila,
Creio que essa iniciativa é o aproveitamento da força do Brand Equity em sua essência!
Obrigado pelo comentário!
[]’s Clayton Cunha.