AÇÕES DE TRADE MARKETING: COMO SE DESTACAR NO CANAL B2B EM TEMPOS DE CRISE?

Olá! Tudo bem? Tenho recebido alguns e-mails com perguntas de colegas de profissão com dúvidas sobre alguns assuntos, entre essas perguntas, ouço com frequência: como atuar no canal indireto com ações de trade marketing?

O canal Indireto é assim chamado por se tratar de um canal B2B, onde a indústria realiza sua venda (sell in) para um atacadista / distribuidor oficial da marca. Este atravessador é responsável por pulverizar a marca em regiões / PDVs onde a indústria não consegue atuar por questões estratégicas de operação comercial e logística.

E engana-se a indústria que, ao vender para o atacadista, terá logo de cara um sell out efetivo. Vários atacadistas hoje possuem departamento de marketing, que propõem ações específicas para as indústrias, de acordo com seu calendário promocional. Mas somente isto não basta.

E quando “somente isto não basta”? Estou citando o segmento alimentício, de limpeza, de construção,  food service e moda. Enfim, comprar um pacote fechado de um departamento de marketing de atacadista e não ter acompanhamento de suas vendas já é o primeiro erro; pagar a mais por estar entre as “top marcas”, é o segundo; e pagar por ações que não trarão retorno algum para a indústria, mas trarão um singelo relacionamento entre a equipe de rcal, é o pior erro de todos, e digo o por quê:

Rca = representante de vendas, quer vender o item mais barato do book; ele não visita tantos clientes como deveria, por isto que existe meta de pca (positivação de clientes); ele já estabeleceu contato com seus principais clientes e tira o pedido de casa, por telefone ou e-mail; ele não carrega material de merchandising; ele faz a conta – de imediato – se vale a pena ou não participar de uma campanha de trade marketing, fazendo as contas: quanto vou ganhar vendendo este produto? A meta é alcançável? Terei que convencer meu cliente a comprar este produto que ainda não tem nome no mercado? Ele é muito caro? O pedido mínimo do produto para participar da promoção vale a pena meu esforço? A promoção é sorteio? Terei um pós venda? A campanha é longa?

Esta última pergunta já o faz desistir na hora, pois todo profissional mais experiente sabe que campanha de trade marketing extensa (acima de 2 meses), sem gatilhos mensais, não traz resultados, ainda mais se sempre os mesmos representantes de vendas são os ganhadores.

Então como se destacar em meio aos obstáculos citados acima?

1. Planejamento;
2. Muita pesquisa de campo. É preciso visitar clientes e fazer rota com o rca para entender sua dificuldade com o cliente;
3. Participar de algumas negociações com rca / clientes diferentes para entender como é a abordagem do rca e propor, na campanha, uma abordagem “matadora”;
4. Buscar histórico das vendas dos nossos produtos e se possível, informações dos nossos principais concorrentes para ter um embasamento;
5. Treinar a equipe. Sim e não. Tudo dependerá do produto: quanto menos técnico, menos treinamento e mais campanha; quanto mais técnico, mais treinamento e campanha de incentivo;
6. Após desenhá-la com foco em volume e pca, a acompanhe quinzenalmente; não a deixe morrer no meio do caminho; faça ajustes simples e tenha melhores resultados;
7. Seja prático, faça com que em média 34% da equipe seja premiada e que o índice de engajamento (participação da campanha) seja de pelo menos 70%, com no mínimo 10% da meta atingida.

Até o mês de julho meus colegas! Aguardo seu contato.