Você sabia que o termo marketing cultural existe apenas no Brasil? Pois é, em inglês e outros países de língua portuguesa ele não faz sentido. A  repercussão da Lei Sarney, que na época gerou um número grande de patrocínios para projetos culturais devido a concessão de incentivos fiscais as empresas, levou a imprensa e a originalidade brasileira a criarem o termo.

 

O Doutor em Ciências da Comunicação pela USP e autor do livro Marketing Cultural: das práticas à teoria, Manoel Marcondes Machado Neto conceitua o marketing cultural como uma política adotada pelos governos e organizações para apoiar a arte e difundi-la. É uma atividade que torna possível a realização de produtos ou serviços que atendam as exigências de fruição e melhoria cultural da sociedade.

 

De acordo com Machado Neto (2005), o marketing cultural abrange 4 modalidades:

 

Marketing cultural de fim: realizado por organizações que tem como objetivo a promoção cultural. Esse tipo compreende desde da concepção do produto até a comunicação sobre ele.

 

Marketing cultural de agente: é feito pelo produtor cultural. Semelhante a outras atividades empresariais, o produtor atua com risco. É considerada por Machado Neto a mais legítima aplicação do termo marketing, porque já na concepção da iniciativa artístico-cultural realiza-se um tratamento mercadológico.

 

Marketing cultural de meio: o patrocínio é usado como estratégia de comunicação institucional de organizações que tem atividades diferentes da promoção cultural (exemplos: indústrias, comércios, bancos, entre outros).

 

Marketing cultural misto: apresenta elementos do marketing cultural de fim e de meio. Ocorre quando há duas ou mais empresas patrocinando um mesmo projeto ou evento. Tem como desafio obter igualdade na visibilidade das marcas das empresas patrocinadoras.

 

Agora que já conhece os diferentes tipos de marketing cultural, basta escolher aquele que considera mais adequado para sua empresa e exercê-lo de forma a contribuir com a promoção da cultura na sociedade.

 

Referência:

MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: das praticas à teoria. Rio de Janeiro: Ciência Moderna, 2005.

 

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O Implantando Marketing visa a união dos profissionais das áreas de Marketing e Comunicação Empresarial e busca formas de divulgação e crescimento dessas áreas através da Implantação de Departamentos de Marketing e Comunicação em pequenas e médias empresas. Para isso, compartilhamos experiências e conhecimentos necessários aos profissionais e empreendedores que querem se beneficiar dessa Implantação. Envie o seu currículo e escolha um dos núcleos do projeto.

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6 comments

  1. Juliana Nogueira

    >Muito interessante seu texto, Eliane. Gostei também da referência como dica de leitura.

  2. Anonymous

    >Muito bom texto Eliane! Bem acadêmico. Gostei!

    Tati.

  3. Anonymous

    >Obrigada meninas, achei bom discutir sobre isso. Pode ajudar muitas pessoas e empresas a entender a diversidade do marketing cultural! Bjs, Eliane.

  4. Manoel Marcondes Machado Neto

    >Grato pela matéria (ótima surpresa neste 2011) – sintética e muito bem escrita – sobre o livro, o qual, felizmente, ainda vem ajudando as pessoas interessadas na interseção entre produção cultural e marketing a compreender este ambiente.
    Muita gente desconhece as outras facetas do marketing cultural que não a do patrocínio.
    Do empreendedor e da pessoas física – figuras majoritárias no desenvolvimento das artes nos países mais desenvolvidos – ainda se espera que atentem para a atividade de apoio à cultura.
    Obs.: O incentivo fiscal federal (lei Sarney ensejou o surgimento do marketing cultural) completou 25 anos ontem (a lei Rouanet é sucedânea idêntica, com melhorias).
    É ocasião para se refletir se cumpriu seu papel e poderia sair de cena, dado que incentivo fiscal é, por definição, algo que vem para dar incremento a algo que precisa ser desenvolvido, criando condições para um caminhar autônomo.
    Manoel Marcondes Machado Neto.

  5. Manoel Marcondes Machado Neto

    >… "pessoas físicas", bem entendido, acima. E fica lançada a discussão: o incentivo "incentivou" de fato a produção cultural? Ou só se patrocina por que é com renúncia fiscal? Estaríamos maduros para investir o nosso dinheiro particular (naquilo em que acreditamos) ao invés do dinheiro público em iniciativas que só fazem promover institucionalmente as marcas de seus (sic) "mecenas"?
    Nossos artistas, criadores, e grupos artísticos estão equipados em termos de marketing para assumir o desafio de ocupar seu lugar no seio do público?

  6. Carmen Gouveia

    Olá Elaine, a minha tese em Portugal, na Universidade de Coimbra é sobre este tema , como poderei aceder a bibliografia sobre o assunto?