Atendimento publicitário e a responsabilidade pelo resultado

No início do ano alguns clientes passam por uma provação. Dependo do seu negócio, é o período de maior crise e expectativa para os resultados ao longo do ano.
Os clientes que já perceberam que analisar o mercado é fundamental para continuar nele estão sempre um passo à frente, sempre pronto para as oportunidades e para as mudanças que, inevitavelmente, acontecem.

Aqueles que ainda não tem essa percepção procuram achar terceiros para apontar a culpa, pois não estão preparados para os imprevistos. Neste cenário, até onde vai a responsabilidade da agência de comunicação?

A resposta correta é: depende.

O formato de contratação de agência está mudando, e muito dessa mudança é devido à internet, onde os dados são mensurados de forma real e não por estimativa. Os clientes estão exigindo um posicionamento diferente das agências de comunicação frente o seu negócio e, com isso, esperam que a agência se responsabilize também pelos resultados.

Algumas agências já trabalham com este formato, pois são remuneradas de acordo com o resultado obtido com a campanha. Mas para isso acontecer, a relação agênciaxcliente tem que ser mais ampla, já que o resultado não depende somente de uma campanha publicitária. Depende também da qualidade do atendimento no PDV, depende da qualidade do atendimento de um SAC, depende da qualidade do produto ou serviço oferecido, enfim, existem várias outras áreas envolvidas que influenciam o resultado da campanha e a agência também deve ter abertura para trabalhá-las.

Porém a grande maioria ainda não utiliza este formato. Trabalham com o formato tradicional de remuneração que é definido pela demanda da campanha ou estipulado em contrato. Esta relação agênciaxcliente é mais distante, já que, raramente a agência influencia outras áreas que não seja a de comunicação.
Para as agências que trabalham com o formato tradicional, qual é a responsabilidade dela diante dos resultados? Ela deve ser “culpada” por um resultado ruim, mesmo não tendo acesso as demais áreas influenciadoras?

Qual a sua opinião?

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5 comments

  1. Anonymous

    >Olá Juliana!

    bacana ler seu posicionamento. Ontem dei uma aula de inglês com o tema Advertising (Publicidade) e a frase chave da aula era: "Metade do que gasto em publicidade é um desperdício. O pior é que não sei qual metade". Essa frase foi dita por um gigante industrial que morreu em 1925 e eu comecei a falar com os alunos o tanto que esta história está mudando, como hoje conseguimos medir nosso desempenho e foi muito bacana. Aqueles profissionais não eram da área de Marketing, eram engenheiros da Usiminas, mas foi muito interessante mudar a forma como pensavam sobre nossa área…

    Grande abraço!

    Tati.

  2. Priscila Falchi

    >A Juliana tem toda a razão.
    E a frase do John Wanamaker que a Tati citou, muito usada em aulas de marketing para mostrar como era difícil mensurar resultados com as mídias tradicionais antes da internet, ilustra como o papel das agências de publicidade era visto no passado. Hoje em dia o quadro é diferente, como a Juliana postou em seu texto. Com maior precisão em avaliar riscos, mensurar resultados em tempo real e com as mídias online ao alcance de todos, as agências de publicidade assumem uma nova forma de atuação. Compartilhar o risco por parte das agências e aumentar a interação por parte do cliente na construção das campanhas são pontos de mudança.
    Parabéns Juliana, muito bom o post.

  3. Ju Rezende

    >Ola Priscila e Tati.
    Obrigada pelos comentários de vocês. Este é um tema que não tem verdade absoluta. Cada um deve analisar o formato que melhor atende o cliente e a agência. Mas o que deve ficar claro é a necessidade de ter essa situação sempre em mente, porque, em breve, as coisas irão mudar.

    Abraço

  4. Priscila Stuani

    >Verdade, sempre tem os mais antenados e os "retardatários" que deixam para depois… Toda a estratégia tem que estar bem definida, e como você bem comentou, desde a promoção, o PDV, atendimento, e etc, tem que estar em sintonia com a área de planejamento.
    As coisas precisam mudar, seguir o fluxo, as tendências. Ficar imparcial é sinônimo de colocar a culpa no outro.
    A sua questão no final do texto é bem interassnte, acredito que a agência precisa passar a real necessidade e importância para o gestor (cliente), mas no caso do não aceite, a agência não tem o que fazer.

    Cansei de ver casos em que uma estratégia é apresentada, com budget de acordo e os gestores darem com os ombros, demonstrando total desinteresse.
    O importante é alertar dos riscos. Nem toda estratégia é 100% assertiva, mas os profissionais de marketing tem que estar o mais próximo possível das soluções.

    Abraços!

  5. Ju Rezende

    >Isso mesmo.