Benefícios nas ações de Branding

A vida é feita de primeiras vezes, uma mistura de tensão, ansiedade, medo do desconhecido, lembramos com carinho da primeira vez que vimos o mar, o primeiro dia de aula, da infância até a faculdade é sempre especial, novas pessoas, novos professores, e assim, de primeira em primeira vez vamos criando nossas melhores e às vezes piores lembranças.

Quem não se lembra do comercial de TV da marca Valisere, produzido pelo publicitário Washington Olivetto, onde uma adolescente ganhava seu primeiro sutiã? Ao explorar com maestria este momento que é um marco na vida de qualquer menina, a marca criou para seu público alvo um conjunto de valores simbólicos com os quais se identificaram emocionalmente e desta forma a marca estabeleceu experiências multissensoriais e sociais que foram muito além da simples divulgação e venda do produto.

De acordo com David Aacker podemos encontrar três tipos de benefício nas ações de Branding:

a) Funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com sua  funcionalidade;

b) Econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo;

c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes de sua satisfação.

Portanto ao associar a marca aos fatores psicológicos de experiência e percepção do consumidor o marketing atinge seu objetivo de aceitação, retorno financeiro (ROI) e satisfação.

Mais uma vez “a primeira vez” volta a ser o centro das atenções, desta vez com a marca Devassa, que explorando a dualidade da experiência da primeira vez masculina, mostra um filme onde o personagem Deco Silva terá sua primeira vez com a Devassa, criando assim a associação do convite à experimentação da cerveja com a iniciação sexual do personagem, o slogan da propagada é “O que você está esperando para ter a primeira vez com uma Devassa?”

Desta vez a associação não foi bem aceita por parte dos consumires que entraram com uma ação no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) pois consideram que o filme estimula o comportamento de risco entre os jovens.

Acredito que o publico alvo da marca entendeu a metáfora da primeira vez com a Devassa com humor que lhe é característico desde o lançamento da cerveja, mas não podemos esquecer que o impacto da propaganda vai muito além do publico escolhido pela marca, e que a associação e percepção nem sempre geram satisfação como a empresa gostaria.

Em março o CONNAR vai julgar procedente ou não a reclamação dos consumidores, seja como for, é uma tendência cada vez maior que os consumidores se manifestem contra ou a favor de tal ação de marketing, uma vez que hoje o acesso às redes sociais cria um canal de comunicação de consumidor para consumidor, do consumidor para com a empresa e ao contrário da época do comercial do primeiro sutiã, desta vez o impacto de qualquer ação é maior porque o microfone esta nas mãos dos consumidores que são impactados e trocam informações rapidamente, reclamam aos órgãos competentes quando julgam necessário. Esta é uma tendência que se consolida e um caminho sem volta, cabe às empresas considerar este fator na hora do planejamento, e para isso existem várias maneiras, mas isso é assunto pra outro artigo.

Esta também foi minha primeira vez no projeto “Implantando Marketing” fico muito feliz em participar e colaborar, e espero criar bons debates, textos e experiências.

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O Implantando Marketing visa a união dos profissionais das áreas de Marketing e Comunicação Empresarial e busca formas de divulgação e crescimento dessas áreas através da Implantação de Departamentos de Marketing e Comunicação em pequenas e médias empresas. Para isso, compartilhamos experiências e conhecimentos necessários aos profissionais e empreendedores que querem se beneficiar dessa Implantação. Envie o seu currículo e escolha um dos núcleos do projeto.

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37 comments

  1. Ola Douglas!

    Parabens pelo seu primeiro post!

    Eu nao me lembro do comercial do Olivetto q vc se referiu, más a minha professora (do primeiro semestre) da faculdade contou q a menina do comercial era aluna dela ña época e tal…. Ou seja, quase 4 años se pasarán eu ainda lembro disso, rs. Será q foi porque era Meu primeiro semestre ña faculdade?!

    Sou uma das q levantam a bandeira de TER cuidado Em todas as acoes que promovemos, afinal o cliente nao é bobo e cada vez Mais os órgaos regulamentadores Estao Em cima….

    Abraco!

    Priscila

  2. Pedro

    Belo texto Doug. Abração.

  3. Francisco Emanoel Silveira

    Nobre professor Douglas Vidal.

    Quero parabenizá-lo pela sua publicação é muito bom ADMINISTRADORES, divulgando seus artigos e fazendo a arte da Ciência da Administração.
    Parabéns.

    Adm. Ms. Emmanoel Silveira

  4. Mas com certeza você é muito nova pra lembrar Priscila, ( é nestas horas que lembro de como estou ficando velho rs)

    A menina do comercial, hoje uma mulher, sempre aparece em entrevistas sobre comerciais antigos que foram marcos em nossa história. Hoje o mesmo comercial teria que ter algumas adaptações, entre elas o seios da menina em determinado momento aparecem, o que hoje é impensável quando se trata de uma menor de idade em um comercial, mas a essência com certeza faria sucesso ainda hoje, sei que o primeiro sutiã é um dos momentos importantes na vida de uma menina.

    O mesmo sucesso não creio que acontecerá com a ação da Devassa, mesmo porque a primeira vez masculina ainda carrega alguns tabus sociais.

    Obrigado pelo elogio Priscila Stuani, fico feliz que tenha gostado

    Abraço

    Douglas

  5. Clayton Alves Cunha

    Douglas!

    Parabéns pelo primeiro Post!
    Embora em muitos casos com alguma razão, vc não acha que existe um exagero de ações no CONAR nos últimos tempos?

    Bem-vindo ao time!

    []’s

    Clayton Cunha.

    • Oi Clayton,

      Obrigado pelas boas vidas! Pois é, na verdade penso que tem havido demanda muito maior de reclamações, pra se ter uma ideia até a propaganda do “Pôneis Maldito” teve gente que pediu a retirada do comercial do ar porque ela estragava a imagem do Pônei das criancinhas, ( que ainda bem, o Conar julgou improcedente) ou seja acho que estamos em uma sociedade cada dia mais conservadora o que torna difícil as decisões porque se tentar agradar a todos, caímos em um modelo de propagada de margarina, família linda e feliz as 6 horas da manhã, nem aqui, nem na China rs Mas são as regras do jogo, por outro lado grupos como o “Porta dos Fundos” vem na contramão desta demanda e torna o jogo mais interessante. Um abração Clayton!!

  6. Angelina Maria de Oliveira Licório

    Caríssimo Prof. Me. Douglas Vidal, parabéns por sua coluna. Excelente conteúdo e com objetividade, parabéns. Parabéns pelas conquistas.

    Abraços

    Angelina Licório

  7. Wagner F.21-UNG

    Valeu prof.Douglas, ficou muito bom e vou acompanhar sempre, parabens

  8. Wanderlei Mariano

    Como lhe é peculiar, excelente coluna, Professor! :D
    Não poderia haver tema melhor para iniciar esse teu espaço de informação e debate. Inclusive esse case da Devassa me fez pensar e refletir nos últimos dias. Particularmente não achei justa a acusação. Recalque e pensamento retrógrado por parte destes que viram tal “apologia” e incentivo na campanha. Mas, enfim. O Brasil ainda é o país onde o que é realmente serio e de risco eminente é deixado de lado.

    Professor, parabéns e muitíssimo obrigado! Ganhamos mais um veículo de informação, aprendizado e fornecimento gratuito de valores. Tenho certeza que será outra grande realização sua! Um grande abraço!

    • Concordo com você Wanderlei, o que torna cada vez mais difícil trazer humor e criatividade para as ações de marketing.

      Um abração

  9. Maria Aparecida

    Depois de assistir tantas cenas de violência contra tudo e contra quase todos na TV, todos os dias e a qualquer hora, este comercial é “café pequeno”, que a meu ver, pode ser um exercício de diálogo entre Pais e filhos, no quesito “conscientização”.

    • Uma grande verdade Maria Aparecida, e assim não transferir pra TV a responsabilidade de educação do jovem.

      Obrigado pela contribuição.

      Um grande abraço!

  10. Furka

    Belo post, realmente esse comercial da Valisere marcou uma geração, e o pior é que também me lembro perfeitamente dela, sinal que também estou ficando velho, hê, hê…
    O pior é que não me lembro do comercial da Devassa, será Alzheimer??? :-)

  11. Lucimara

    Eu achei bem interassante esse Post , parabéns Douglas Vidal !

    Já que o assunto é primeira vez . A sua primeira vez foi excelente aqui.

    • Obrigado Lucimara!!

      Fico realmente feliz que tenha gostado.

      Abraços!

  12. Sheila Alvarenga

    Eu adorei seu post Prof° Douglas, comerciais de cerveja são na maioria das vezes apelativos, não é preciso fazer esse tipo de apelo para se conquistar consumidores, aja visto a Coca-Cola, que tem na minha opinião, um dos melhores comerciais pra TV.
    Parabéns e sucesso sempre!!!

    • É verdade Sheila, com raras exceções como por exemplo o “desce redondo” da skol as propagandas de cerveja normalmente tem um ponto de vista masculino, ou muitas vezes machista mesmo, que é na minha opinião um grande erro uma vez que as mulheres também são consumidoras de cerveja e claro, não se sentem representadas.

      Um abração Sheila!

  13. Rita maria

    Parabens professor.adorei seu post.

  14. João Gabriel Chebante

    Douglas!
    Excelente artigo e boa sorte na nova empreitada!

    O negócio é o seguinte: a publicidade brasileira, bem como o mercado e o consumidor perdeu um pouco da “ousadia” ou da margem à tal nos últimos anos. Por gera-se polêmicas por campanhas antes vistas como normais.

    Convenhamos: será que hoje rolaria tranquilamente a campanha do primeiro sutiâ, uma das maiores de todos os tempos no BR e no mundo?

    • Opa João Gabriel,

      É justamente isso, com tanto medo de desagradar um grupo, seja ele quem for as propagadas perdem cada vez mais sua criatividade, ousadia que um dia foi típico de nossa propagada, e acaba se focando cada vez mais em campanhas hard sell, o que é uma pena.

      Pois é, sinceramente penso que a mesma campanha da Valisere hoje teria vários problemas, entre eles o seio da garota que aparece por 0,5 segundos, ou a representação do arquétipo de menina que iria desagradar tal grupo, e assim vamos, cada vez mais conservadores e menos criativos.

      Bom te ver aqui João Gabriel!

      Abração!!

  15. Rafael Lopes

    Boa noite!!
    Grande mestre, primeiramente deixo aqui meus parabéns em implantar mais uma ferramenta para auxiliar e gerar grande proveito em cada artigo.
    Estarei acompanhando…
    Abraço e sucesso.

    • Opa Rafael!! Obrigado pelos parabéns, fico feliz que tenha gostado! Um abração!

  16. silmara rodrigues

    Ola Douglas, parabéns pelo seu 1º post,adorei,lembro ter visto o comercial da marca Valisere em alguma aula,não lembro agora…mas enfim me trouxe algumas recordações.Não vejo a hora de ler o 2º post.Abraço mestre e muito sucesso

    • Oi Silmara, em breve o segundo texto chegará, bom te ver aqui!

      Abração!

  17. Bela estréia, Douglas. Nos dias de hoje, os patrulheiros do apocalipse iriam acusar o Olivetto de pedofilia. Abraço.

  18. Eliane Lages da Silveira

    Oi Douglas,

    Gostei muito do seu post. Não sou da época do comercial da Valisere, mas já ouvi falar muito dele. Já em relação ao da Devassa, achei de péssimo gosto, ele é um reflexo da sociedade machista que considero estar em transformação atualmente. Sugiro que nos próximos posts em que você citar as propagandas, se possível coloque o link do youtube onde possamos assisti-los para conhecer melhor ou relembrar.
    Abraços, Eliane Lages.

    • Fico feliz que tenha gostado, mais ainda eu por sua contribuição, esta confirmado que toda primeira vez não é perfeita rs Você tem toda razão, seria muito melhor com o link dos vídeos citados, prometo que na próxima vez que citar algum vídeo, coloco a referência. Obrigado!

      Quanto a seu comentário, é uma triste realidade dos comerciais de cerveja a cultura machista, mesmo porque, a mulher é consumidora e obviamente não se identifica com a mensagem, mas temos algumas raras e boas exceções, como a campanha do desce redondo da skol e acho que era a Brahma que tinha a campanha do siri animado, não lembro, mas fugia deste esteriótipo: mulher gostosa e facil + praia + cerveja.

      Um abração!

  19. Luis Paulo Farias

    Excelente texto Prof. Douglas! Parabéns!

    • Douglas Vidal

      Obrigado Luis! Um grande abraço!

  20. Gloria Franco

    Parabéns pelo texto Douglas, gostei muito das suas colocações.
    Realmente a primeira vez, na maioria das vezes a gente não esquece! Na semana passada eu estava lembrando a primeira tv colorida que vi , do primeiro computador, do primeiro celular…
    Lembro-me muito bem do comercial da Valisere , foi um enorme sucesso na época, um marco na vida do Washington Olivetto.
    Quanto a Devassa, acho que eles deveriam repensar suas campanhas, pois até hoje, em minha opinião, não acertaram em nenhuma campanha. Esta última tem um apelo de duplo sentido horrível em todos os sentidos.
    A marca Devassa é boa, forte e acredito que teriam opções bem melhores para se vender cerveja !
    Aguardo ansiosa seu próximo texto.
    Abraços
    Glória

    • Douglas Vidal

      Obrigado Gloria!!! Fico mesmo, muito feliz que tenha gostado! Um grande abraço!