Características do marketing de serviços em comparação aos bens de consumo

O setor de serviços é um dos que mais crescem em todo o país. E a medida em que as empresas prestadoras se profissionalizam e se tornam mais competitivas, aumenta a necessidade da elaboração de planejamentos de marketing mais efetivos e adequados ao atendimento do mercado e alcance dos seus objetivos.

O marketing de serviços, dessa forma, ocupa um papel fundamental na obtenção do sucesso dessas empresas.

Quando falamos em marketing de serviços estamos nos referindo ao uso dos conceitos e técnicas do marketing geral, adaptados às características específicas do segmento de serviços.

As Características do marketing de serviços em comparação aos bens de consumo podem influenciar o processo de elaboração dos planos de marketing.

Segundo Zeithaml e Bitner, no livro Marketing de Serviços (A Empresa com Foco no Cliente), asdiferenças entre serviços e produtos manufaturados englobam basicamente quatrofatores, sendo a Intangibilidade, a Heterogeneidade, a Perecibilidade e a Produçãoe Consumo Simultâneos.

Como estas diferenças afetam as estratégias de marketing?

A intangibilidade dificulta a elaboração do preço e asestratégias de comunicação, uma vez que, o cliente nem sempre percebe claramenteo valor agregado e o benefício do serviço no momento da contratação. Alémdisso, os serviços não podem ser tocados nem patenteados.

A heterogeneidade se refere à variabilidade do serviço, nosentido de ser adaptado de cliente para cliente, dependendo da relação destecom o fornecedor, envolvendo o fator humano. Um serviço nunca se repeteexatamente da mesma forma e pode apresentar diferentes resultados de acordo como perfil do contratante, tempo de execução, recursos utilizados, entre outrasinfluências. E isso pode afetar o grau de satisfação do cliente.

Já a perecibilidade impacta a sincronização da oferta edemanda, pois, serviços não podem ser devolvidos, armazenados ou revendidos.Por exemplo, a hora técnica de um consultor é perecível e quando desperdiçadanão há como recuperar. Assim, como um cliente não pode devolver um serviço quenão o satisfez.

A simultaneidade entre produção e consumo envolve aparticipação do cliente no processo de execução e na sua influência junto aosprestadores em relação ao resultado final. Além do fato do cliente consumir oserviço no momento de sua execução.

Estas implicações e diferenças que caracterizam os serviços demandamao profissional de marketing a utilização de técnicas e estratégiasespecíficas, sendo uma delas o conceito de Composto de Marketing que engloba osOs8 P’s do Marketing de Serviços.