Case: Lançamento do novo fusca da Volkswagem.

No dia 25 de fevereiro de 2013 a Volkswagem traz de volta um dos símbolos da consolidação da sua marca no mercado brasileiro. O Fusca.
Em 1950, mais precisamente no dia 11 de setembro de 1950, desembarcava no porto de Santos 30 carros que permaneceram por lá em exposição. O sucesso foi tanto, que os carros foram vendidos por valores acima do que estavam avaliados, ali mesmo.
Em 1986 a empresa deixou de produzir o carro alegando que o modelo era obsoleto, apesar de ser um dos doze carros mais vendidos na época. A decisão foi devido à necessidade de abrir espaço na linha de montagem da fábrica de São Bernardo do Campo para o Santana e para o Fox que seriam exportados para os EUA.
O queridinho do Brasil voltou a ser produzido em 1993, por sugestão do presidente Itamar Franco. Ficou conhecido como “o Fusca do Itamar”. Porém o modelo vendeu muito menos que a meta esperada e novamente sua produção foi interrompida, em 1996, com uma série especial, conhecida como a Série Ouro.
A partir daí, começou uma paixão que ganhou adeptos apaixonados que, hoje em dia, se tornaram uma comunidade que realizam encontros mensais e se classificam com “só para apaixonados por fuscas”.
A proposta do Portal do Fusca é reunir pessoas com o mesmo interesse e essa proposta foi facilitada pelas redes sociais, pois se originou de uma comunidade do Orkut.
Para os brasileiros, o Dia do Fusca ocorre todo dia 20 de janeiro, com comemorações e eventos preparados pelos amantes do carro.

A campanha de lançamento do novo Fusca tem essência digital

A Volkswagen do Brasil lançou no dia 25 de fevereiro a campanha integrada do Novo Fusca. Criada pela AlmapBBDO, ela conta com dois comerciais de 45″, nos quais o público é levado a São Paulo dos anos 70, quando o Fusca era o único carro popular e o mais famoso do País. Nesta viagem no tempo, os espectadores são apresentados ao modelo de 2013, o carro do futuro. A campanha possui também mídia impressa, digital e ações diferenciadas e inusitadas durante todo o ano.
A análise do case será baseada nas 95 teses do Cluetrain Manifesto*.

•  A campanha da Volkswagem para o lançamento do novo Fusca tem grande aporte no meio digital. Seja como base (Youtube, para suportar os vídeos da campanha, o site com as informações do carro), seja como meio de divulgação (Facebook, Twitter), seja como suporte e forma de relacionamento com público (blog, Facebook, Twitter)

• O site do novo Fusca tem no menu o termo “compartilha”, termo que é referência no meio digital. Sua proposta é “facilitar” o trabalho do usuário que quer compartilhar o material em suas redes sociais.

• A campanha utilizou personagens que foram referência nos anos 1970 para reforçar o link com o passado. O Mussum, principal personagem, também foi “resgatado” nas redes sociais, com seus verbetes e forma particular de falar antes da campanha. Neste caso, a Volkswagem se apropriou da linguagem usada nas redes sociais para criar maior aproximação com seu público.

• Nas redes sociais, além de posts relacionados na fan page da Volkswagen do Brasil, a marca aposta em formatos de impacto como a página de saída (logout) do Facebook. Quando o usuário clicava em “Sair”, surgia a imagem do Mussum com a frase: “Tá se pirulitando? Vai de Fusquis.”

• Os vídeos exibidos no YouTube apresentam um comercial de apenas cinco segundos para que as pessoas não tenham tempo de pular a peça. O letreiro explica: Você não tem o trabalho de passar nem o comercial.

• O próprio blog da empresa divulga informações da campanha com detalhes, para o público em geral. Este tipo de informação era encontrado anteriormente somente em sites especializados (acesso às informações corporativas).

Resultados da Campanha

• Maior retorno em número de cliques da história do site no Brasil;
• A página de saída do Facebook causou grande repercussão e conquistou um recorde de acessos, sendo considerada a peça de maior retorno em número de cliques da história do Facebook no Brasil.
• Uma das peças da campanha,ele avisa: “Olha quem voltousis!”, diante da imagem do Novo Fusca. A peça em apenas um dia, impactou mais de 28 milhões de pessoas, gerando 48.000 likes (curtir) e 16.971 compartilhamentos.
• Até o dia 13/03 foram 90.668 curtidas, 11.321 comentários e 27.804 compartilhamentos no Facebook.
• Vídeo do Mussum no Youtube, até dia 13/03 tinha 172.712 exibições, 991 “gostei”, 17 “não gostei” e 177 comentários.
• Vídeo do Rivellino no Youtube, até dia 13/03 tinha 18.123 exibições, 272 “gostei”, 9 “não gostei” e 33 comentários.
• Vídeo Teaser do novo Fusca Chacrinha publicado em 09/11/12, até dia 13/03 tinha 327.428 visualizações, 205 “gostei”, 47 “não gostei” e possuía os comentários desativados.
• Vídeo Teaser do novo Fusca Rivellino publicado em 09/11/12, até dia 13/03 tinha 778.052 visualizações, 476 “gostei”, 61 “não gostei” e possuía os comentários desativados.
• Bastidores da campanha do Novo Fusca
• Reconstituir o Viaduto do Chá dos anos 70, lotado de pedestres com trajes e carros da época circulando não foi exatamente uma tarefa fácil. A produtora Paranoid BR, responsável pelos dois comerciais de lançamento do Novo Fusca, realizou uma longa pesquisa em busca de cenas que mostrassem como era a cidade naquela época. Foram duas semanas de trabalho antes das filmagens, realizadas nos dias 18, 19 e 20 de novembro de 2012, com cerca de 60 figurantes devidamente vestidos a caráter. Carros e ônibus que cruzam o viaduto são originais. Alguns personagens que se destacam nos filmes, porém, já tinham naturalmente as características necessárias, como o cabeludo hippie que se surpreende e confunde o significado da palavra “led”, do qual são feitos os faróis do carro.
• As cenas com Rivellino e com Mussum também foram minuciosamente analisadas porque era preciso que eles estivessem em situações que se adaptassem às dos comerciais. Rivellino, por exemplo, teria que estar dando uma entrevista. Mussum tinha de estar falando da maneira engraçada que ele criou e que se tornou famosa até hoje. Na pós-produção, alguns detalhes tiveram que ser inseridos para completar a transformação do cenário. Um deles foi o piso do Viaduto que, naquela época, era composto por milhares de mapas do estado de São Paulo em pedras portuguesas, agora substituídas por um piso liso, de cor escura.

Fonte:
http://www.vwbr.com.br/blogdavolkswagen/
http://www.vwbr.com.br/ImprensaVW/Release.aspx?id=4df37da3-ae7c-4aad-9cd3-e243b33f63b2

*O Manifesto Cluetrain é um conjunto de 95 teses organizadas e apresentadas como um manifesto, para todas as empresas que operam dentro do mercado recém-conectado. As ideias apresentadas no manifesto tem como objetivo examinar o impacto da revolução da informação na comunicação organizacional. Além disso, como os consumidores e as organizações são capazes de utilizar a Internet para estabelecer um nível anteriormente indisponível de comunicação, o manifesto sugere que as mudanças serão exigidas das organizações como resposta ao ambiente do novo mercado.

No próximo post, vou tratar com mais detalhes sobre o assunto.