A criação de cenários empresariais é a base de qualquer planejamento estratégico futuro, e serve como parâmetro anual sobre os resultados projetados no planejamento estratégico.

Cenários empresariais servem para serem utilizados como métricas para análises do planejamento estratégico, já que elas mostram previsões futuras em cima dos resultados planejados e esperados pelo departamento de marketing da empresa.

O planejamento estratégico da empresa é a base que serve para direcionar a criação dos cenários.”

A criação dos cenários é iniciada com as informações que montam o planejamento estratégico, como por exemplo: análise SWOT da empresa, análise SWOT do mercado, análise de forças e fraquezas dos concorrentes e estudo de viabilidades financeiras do negócio.

Para criar os cenários é obrigatório ter um planejamento estratégico atualizado.

Existem diversas opções de marketing para direcionar a montagem dos cenários, ou melhor, principalmente para buscar informações que vão construir um cenário.

É muito comum o cenário ser montado com poucas informações ou informações com baixa qualidade para isso ser evitado utilize alguns conceitos que vão servir de base na busca de dados para construir sua informação.

Planejamento Estratégico

Segue algumas indicações de ferramentas para planejamento estratégico:

Análise competitiva de Porter.

Segundo Porter existem 5 forças competitivas que geram informações no mercado:

1. Rivalidade entre concorrentes

2. Poder de negociação

3. Ameaça de novas tecnologias ou produtos

4. Ameaça dos concorrentes

5. Poder do cliente

Análise de Pestel

A base de dados desta análise é construída através de identificar Oportunidade e Ameaças dos fatores:

Político, Econômico, Social, Tecnológico, Ecológico e Legais que estão envolvidos com seu mercado.

Análise de Matriz SWOT

Está análise é construída analisando as Forças e Fraquezas do Ambiente Interno e as Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo.

Matriz BCG

Ela é composta por dois eixos, taxa de crescimento do mercado e participação de produto no mercado. No caso da BCG o ideal é criar cenários específicos por produtos, para há partir dos produtos, construir uma análise de viabilidade mista.

Estas ferramentas estão disponíveis em diversas matérias na web para que você possa conhecer detalhadamente cada um deles.

Viabilidade Financeira

A criação de cenários deve obrigatoriamente ter uma análise de viabilidade financeira agregada, ela vai definir principalmente os valores que devem ser utilizados como métricas do planejamento estratégico.

Para realizar uma viabilidade financeira é fundamental trabalhar com indicadores econômicos, o que eu costumo realizar e analisar as variáveis que afetam diretamente os custos da matéria prima, assim você consegue ser específico na análise. Ou seja, evite usar indicadores que mostram números gerais do mercado já que podem alterar as avaliações.

Quando se trata de viabilidade financeira é ideal olhar três fatores:

  • Investimentos
  • Custo fixo
  • Receitas

Eles vão auxiliar para não deixar escapar nenhuma informação, tudo deve ser analisado, desde o custo fixo de salário e gastos com pessoal até projeções futuras de investimentos em pessoal conforme os crescimentos projetados no planejamento estratégico.

“Viabilidade econômica deve ser antes de tudo realista, procure não utilizar informações que vão muito acima da realidade.”

Caso sua empresa tenha menos de um ano procure utilizar mais as informações de crescimento do mercado já que não existe um histórico viável de 3 a 5 anos para construir as médias de faturamento e crescimento da empresa.

As análises de viabilidade podem ser feitas através de ferramentas já consagradas como planilhas e tabelas, basta buscar as informações na rede para que você encontre informações detalhadas que vão contribuir ao seu planejamento.

Mas o contexto da matéria é “Criação de Cenários”!

As metas estabelecidas no planejamento estratégico são alinhadas em cima de cenários futuros, por isso é fundamental saber criar cenários empresariais que reflitam a realidade do mercado e da empresa.

Após construir o planejamento estratégico e definir os objetivos empresariais é a hora de montar os cenários para o alinhamento estratégico, para isso:

– Compare os resultados da análise SWOT da empresa versus análise SWOT do mercado, é bem provável que você encontre as “Arestas”, ou seja, valores que se destacam muito dos padrões normais, pode ser um valor de frete muito abaixo ou muito alto, uma matéria prima diferente da usada no mercado, um percentual de recall acima da média do mercado, etc…

Para alinhar as arestas é necessário:

  • Rever a fonte dos dados que construíram esta informação
  • Buscar o profissional da empresa que atua no setor
  • Alinhe as informações do mercado com o profissional do setor
  • Ajuste os dados para contemplar a realidade da empresa com o mercado

– Crie projeções do mercado para os próximos três anos utilizando projeções de viabilidade econômica e financeira do setor. Neste momento não se preocupe com as informações da empresa, utilize somente informações do mercado e dos concorrentes.

– Crie as projeções futuras da empresa com base nos objetivos traçados no planejamento estratégico. Caso seja necessário realize mais de um cenário para cada situação, em geral é necessário quando os objetivos estratégicos estão fora da realidade ou o as informações estratégicas futuras utilizadas no planejamento estratégico estão fora da realidade.

“O ponto principal para construção de cenários é ter informações confiáveis, a busca por dados de qualidade é vital para montagem das informações no cenário.”

Para ter informações de qualidade é vital:

– Manter uma equipe de análise estratégica interna.

Esta equipe pode ser formada pelos gerentes de cada setor que devem buscar as fontes de dados que são referentes ao seu setor. A equipe pode ser reunir de 15 em 15 dias para alimentar os bancos de dados da empresa com informações dos concorrentes, dos fornecedores e do mercado.

– Manter um SIM atualizado. (SIM – Sistema Integrado de Marketing)

Um SIM ou Banco de Dados Estratégicos é uma base contínua de dados que vão alimentar as informações do marketing estratégico, ele deve ser On Line e com acesso facilitado somente a gerentes e ou supervisores, diretores e o departamento de marketing.

– Ter um sistema de Benchmark ativo.

O benchmark é uma ferramenta perfeita para monitorar as ações dos concorrentes, em geral ela é uma análise dentro das empresas concorrentes e ou inovadoras do mercado. Mesmo que os concorrentes não te passem as informações fundamentais ele serve para verificar os procedimentos que são a base operacional da empresa.

Os processos internos são fundamentais para dar agilidade dentro da empresa, ter processos ágeis é obrigatório para qualquer empresa.

– Ter um gestor ou analista de marketing estratégico.

Pode ser autônomo ou contratado, mas é vital que ele se mantenha atualizado com os dados do SIM e possa avaliar os resultados do planejamento estratégico em comparação com os cenários apresentados.

“A qualidade da informação para montagem dos cenários e planejamento estratégico representa pelo menos 90% da qualidade dos resultados obtidos.”

A construção de cenários empresariais deve andar em paralelo ao planejamento estratégico e devem ser monitoradas junto com o planejamento estratégico.

Os resultados encontrados num possível cenário estratégico futuro devem ser alinhados aos objetivos estratégicos da empresa. Caso haja uma diferença entre os resultados deve ser prioridade os resultados dos cenários, pois eles refletem o mercado e estão mais próximos da realidade, cabe à empresa reavaliar seus objetivos estratégicos e identificar os que são inviáveis ao negócio.

Criar cenários é um processo complexo, não acredite que é possível um leigo finalizar um processo neste sentido, é vital a presença de um gestor de marketing que possa coordenar o processo entre os departamentos da empresa e avaliar os resultados finais antes de serem apresentados.

Fontes de estudo:

site ware
Blog luz
Endeavor
Sebrae

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