Como fazer um orçamento de marketing – Parte 2

Olá!  Tudo bem pessoal? Hoje darei um exemplo simples de como fazer um orçamento de marketing, pautado em histórico de verba de marketing e faturamento da empresa.

Temos dois tipos de orçamento: o de receitas e o de despesas. No primeiro, a empresa decide junto ao seu comitê quanto pretende lucrar no ano seguinte. Já o de despesas, é quanto cada departamento investirá em pessoal, custos fixos, custos variáveis, ações e outros que expliquei na artigo: Como fazer um orçamento de marketing.

No relatório de despesas, o departamento comercial informa aos demais departamentos quanto pretende vender, tanto em faturamento e volume, o que chamamos de ROB (receita operacional bruta).

A partir desta informação, cada departamento se programa:

1. A indústria: para saber se há capacidade produtiva em sua planta fabril. Ela dirá se conseguirá ou não produzir o proposto pelo comercial durante os períodos;

2. O departamento de gestão de vendas: decide junto ao departamento comercial os volumes por SKU e os preços praticados (para definição de margem – dimdim para o pagamento da empresa e lucro para os acionistas);

3. O departamento de P&D: nos lançamentos dos produtos durante os períodos;

4. O departamento de controladoria: avalia e valida o CMV de cada SKU, a partir do CMV (custo da mercadoria vendida);

5. O departamento de marketing e de trade marketing: influencia (mas não define) a decisão do departamento comercial. Ele argumenta, baseado em pesquisa, que o potencial de mercado e vendas em determinadas regiões e clientes, assim como o lançamento de produtos específicos ou normais para composição de mix, conseguirão aumentar o faturamento da empresa. Para tal, são desenvolvidas ações de branding, mídias sociais, eventos, feiras, degustação, promoção de vendas e tudo o que for estabelecido no calendário de ações do departamento para que o Comercial venda mais e melhor;

6. Lembrando que no orçamento de despesas entram ainda logística, gestão de pessoas, financeiro e todos os demais departamentos da empresa.

7. Validado pela controladoria, chega-se ao EBITDA, que é uma sigla em inglês para Earning before interests, taxes, depreciation and amortization.

8. Após o EBITDA, chega-se ao ROL, que é a receita operacional lucra. Aí os acionistas definem se é mais importante e lucrativo deixar o dinheiro no banco rendendo juros ou correr o risco para ganhar mais dinheiro e lucrar até mais do que previram no orçamento de receitas.

Todo orçamento inicia-se em setembro, pois como descrito acima, são muitas decisões a serem tomadas. O orçamento fecha em dezembro e a partir de janeiro cada departamento inicia suas atividades para cumprir com o que foi acordado no orçamento.

Enfim, o orçamento faz parte da DRE (Demonstração do Resultado do Exercício, que é uma demonstração contábil). Então, para quem atua com marketing e não sabe sobre contabilidade, matemática financeira e gestão de preços… Corra!!!!

Marketing não é fazer FRUFRU, como muitos profissionais consideram. Marketing é estratégia!

Para fechar, segue um pedaço de uma planilha de controle interno de orçamento de marketing. Nela, temos dois centros de custos: marketing e trade marketing.

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A partir destes, temos contas que precisam bater com o valor do departamento de controladoria.

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E o mais importante: controlar significa planejar, de maneira justificada e produtiva. Afinal, esse trabalho é válido e necessário para a Companhia.

Grande abraço! Ótimo 2016!

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