Como fazer um orçamento de marketing – Parte 2

Olá!  Tudo bem pessoal? Hoje darei um exemplo simples de como fazer um orçamento de marketing, pautado em histórico de verba de marketing e faturamento da empresa.

Temos dois tipos de orçamento: o de receitas e o de despesas. No primeiro, a empresa decide junto ao seu comitê quanto pretende lucrar no ano seguinte. Já o de despesas, é quanto cada departamento investirá em pessoal, custos fixos, custos variáveis, ações e outros que expliquei na artigo: Como fazer um orçamento de marketing.

No relatório de despesas, o departamento comercial informa aos demais departamentos quanto pretende vender, tanto em faturamento e volume, o que chamamos de ROB (receita operacional bruta).

A partir desta informação, cada departamento se programa:

1. A indústria: para saber se há capacidade produtiva em sua planta fabril. Ela dirá se conseguirá ou não produzir o proposto pelo comercial durante os períodos;

2. O departamento de gestão de vendas: decide junto ao departamento comercial os volumes por SKU e os preços praticados (para definição de margem – dimdim para o pagamento da empresa e lucro para os acionistas);

3. O departamento de P&D: nos lançamentos dos produtos durante os períodos;

4. O departamento de controladoria: avalia e valida o CMV de cada SKU, a partir do CMV (custo da mercadoria vendida);

5. O departamento de marketing e de trade marketing: influencia (mas não define) a decisão do departamento comercial. Ele argumenta, baseado em pesquisa, que o potencial de mercado e vendas em determinadas regiões e clientes, assim como o lançamento de produtos específicos ou normais para composição de mix, conseguirão aumentar o faturamento da empresa. Para tal, são desenvolvidas ações de branding, mídias sociais, eventos, feiras, degustação, promoção de vendas e tudo o que for estabelecido no calendário de ações do departamento para que o Comercial venda mais e melhor;

6. Lembrando que no orçamento de despesas entram ainda logística, gestão de pessoas, financeiro e todos os demais departamentos da empresa.

7. Validado pela controladoria, chega-se ao EBITDA, que é uma sigla em inglês para Earning before interests, taxes, depreciation and amortization.

8. Após o EBITDA, chega-se ao ROL, que é a receita operacional lucra. Aí os acionistas definem se é mais importante e lucrativo deixar o dinheiro no banco rendendo juros ou correr o risco para ganhar mais dinheiro e lucrar até mais do que previram no orçamento de receitas.

Todo orçamento inicia-se em setembro, pois como descrito acima, são muitas decisões a serem tomadas. O orçamento fecha em dezembro e a partir de janeiro cada departamento inicia suas atividades para cumprir com o que foi acordado no orçamento.

Enfim, o orçamento faz parte da DRE (Demonstração do Resultado do Exercício, que é uma demonstração contábil). Então, para quem atua com marketing e não sabe sobre contabilidade, matemática financeira e gestão de preços… Corra!!!!

Marketing não é fazer FRUFRU, como muitos profissionais consideram. Marketing é estratégia!

Para fechar, segue um pedaço de uma planilha de controle interno de orçamento de marketing. Nela, temos dois centros de custos: marketing e trade marketing.

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A partir destes, temos contas que precisam bater com o valor do departamento de controladoria.

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E o mais importante: controlar significa planejar, de maneira justificada e produtiva. Afinal, esse trabalho é válido e necessário para a Companhia.

Grande abraço! Ótimo 2016!

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1 comment

  1. Dinaldo Campos

    Heron, boa tarde!

    Estou procurando livros que falem de formalização de propostas e negociação de contrato de merchandising com as indústrias, para prestar serviços em grandes redes atacadistas.
    Livros que possa estudar as receitas, os custos, margem bruta, margem líquida, envolvendo promotor de vendas compartilhado, atendendo o equivalente a sete lojas.
    Att.
    Dinaldo