Comportamento de consumo na era do consumo consciente

O mundo contemporâneo continuamente tem reservado e lançado desafios ao mundo acadêmico. Apenas precisamos definir se estes desafios são comportamentos sazonais, motivados por uma onda de recursos tecnológicos disponíveis ou um movimento no comportamento de consumo por uma adequação cultural.

Vemos hoje, consumidores pesquisadores, antenados, ligados, versáteis, otimistas, autoconfiantes e dinâmicos online e, estas são algumas das características de uma nova geração de consumidores, que muitas vezes “dão o tom da conversa”, em família, na discussão sobre  comportamento e consumo de determinado produto, seja para uso próprio ou de amigos e familiares.

Os pesquisadores do comportamento de consumo consideram que a juventude contemporânea está usufruindo de conquistas das gerações anteriores, que defenderam valores como a liberdade de escolha e a privacidade, permitindo que as chamadas gerações Y e Z tenham maior “independência e autonomia.”

geração yez

De maneira geral, os jovens atuais (que têm o individualismo e o consumismo como valores de época) são mais imediatistas e menos inclinados a construir projetos de médio e quiçá de longo prazo. O que torna a visão empresarial de planejamento prejudicada por este sentimento do consumo imediato e da “hipervalorização” de marcas emergentes ou recém surgidas, mas sem nenhuma ação efetiva de marketing, planejamento de vendas ou visão de fidelização.

Geração Y e Z

Em se tratando de gerações, mais especificamente as Y e Z, não existe um consenso para o período de nascimento de cada uma. No entanto, baseado em informações de pesquisa, não academicamente formal, chegamos a Y, para o período entre 1978-1990 e entre 1990-2000 para a geração Z. Fazendo as contas, temos um mercado consumidor que atinge a todas as classes sociais, entre 20 e 25% da população economicamente ativa e mais um percentual, que entrarão, aproximadamente, em mais 4 anos. E quando entrarem, irão consumir o que? As empresas vendedoras de hoje estão fazendo o que para cativar a confiança e fidelizar este mercado? Quem serão as empresas que estarão “jogando” e ainda vivas para fornecer?

Vale reforçar que as características mencionadas acima são mescladas, dependendo do ambiente dos grupos participantes. Outro ponto é o estilo de vida, caracterizado por vivenciar novas experiências e estarem sempre conectados, além das possíveis mudanças de classe social, para cima ou para baixo, que ocorre em um percentual elevado. Acredito que 50% mudará sua classe social.

consumo digital

Analisando o mercado atual atrelado ao novo perfil do consumidor, inserido nestas gerações, vemos uma posição de consumismo hedonista, dependendo do momento pela satisfação em grupo, que não envolve tão somente o ego pessoal. Diante disso, a interação não somente pessoal contracena com as interações em rede, conexões nas redes sociais e por conseguinte dentro das mídias sociais.

Pesquisadores do comportamento de consumo afirmam que o jovem brasileiro gosta de participar ativamente das compras e sentem-se mais felizes neste processo.

No livro Administração de Marketing (2012), Kotler fala das mudanças no comportamento da juventude e a trata como “Geração Net”, que já influencia as compras dos adultos mais do que qualquer geração anterior. Uma nova onda de relacionamento com o consumidor nasce a partir da influência de um perfil adolescente, o qual se enquadra mais a Geração Z, pois a partir da interação em rede, da fácil informação na internet e pesquisa sobre determinado produto que queira adquirir, passam a influenciar quem detém o poder de compra na hora de realizar a aquisição, seja na loja virtual ou física.

Perfil dos jovens da Geração Y

Uma pesquisa da Target Group Index, divulgada pelo IBOPE (2012) informa que os jovens das Gerações Y e com tendência para a Z, caracterizam-se por viverem mais tempo solteiros, buscarem um estilo de vida com mais diversão e interação, pertencerem em sua maioria a Classe C; valorizam marcas inovadoras e divertidas; estão mais ligados à tecnologia, detém fácil conhecimento e preocupam-se com a aparência pessoal. São mais vaidosos e facilmente influenciados pelas celebridades na hora da compra.

Portanto, temos jovens que sofrem uma influência seja pelo grupo que frequentam ou pela participação em comunidades virtuais, pontuando claro, outros fatores como músicas ouvidas e compartilhadas, a propaganda gerada pelas celebridades e ídolos, que ditam a moda ou criam estilo, sejam no vestir ou em comportamentos bizarros. Mas a questão maior de todo este relato está no fato de empresas não estarem se preparando para as mudanças comportamentais ou para o retorno aos estilos mais clássicos de consumo. Afinal, uma mudança cultural leva pelo menos duas gerações e a geração Y ainda está sob a interferência dos baby boomers, ou seja, nada em marketing é definitivo, desde que sejamos conhecedores dos conceitos a serem utilizados na hora certa.

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