Comportamento do consumidor: como as empresas tratam seu cliente?

Dia 15 de abril é comemorado o dia mundial do consumidor, mas no Brasil, comemora-se também o dia do cliente no dia 15 de setembro.   Aproveitando o ensejo da data, vamos falar um pouco sobre comportamento do consumidor, um estudo muito importante que ajuda os empreendedores a conhecerem melhor seu público-alvo e desenvolver as melhores estratégias em seu mix de marketing, pois, permite saber quando, por que, como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. Combinam elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tentam compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo. Estuda as características dos consumidores individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tentam avaliar a influência sobre o consumidor de grupos, como a família, amigos, grupos de referência e a sociedade em geral. O estudo do comportamento do consumidor surgiu na década de 60, e com a mudança da sociedade, desenvolvimento da tecnologia e mudanças gerais no contexto histórico, econômico e social foi se transformando e evoluindo.

Apesar do modelo de comportamento do consumidor não ser totalmente aplicável a todos os indivíduos, ele abrange grande parte do processo de compra das pessoas. As grandes necessidades dos seres humanos permanecem praticamente imutáveis, o que se transforma é a maneira como é abordada as necessidades (Hamel, 2000 apud Shishiba, 200-).

Deste modo, serão apresentados cinco modelos básicos do processo decisório do consumidor: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra (Churchill e Peter, 2000).

Já sabemos a importância de conhecer bem os desejos, necessidades e o que é valor agregado para o cliente, para que diante dessas informações alcançar sucesso nas ações de marketing propostas, e é por isso que o estudo do comportamento do consumidor é tão importante, através dele podemos ver a melhor maneira de abordar o cliente e/ou futuro cliente, para que as ações resultem em vendas e também permita que uma empresa ofereça diferencial competitivo para destacar-se de seus concorrentes.

Analisando o primeiro modelo do processo decisório do consumidor, temos a etapa do reconhecimento das necessidades, essa é a etapa que a pessoa descobre que precisa e/ou deseja um produto ou serviço, muitas empresas já começam seus investimentos nessa data, utilizando, por exemplo, frases de impacto e pessoas famosas em publicidades que fazem seu receptor entender que precisa e/ou deseja o que foi anunciado. Na segunda etapa temos a busca de informações e é nessa parte que indicações, bom posicionamento nos mecanismos de busca (como o Google), entre outras ações vão impactar o cliente, ele está buscando o serviço/produto que a empresa oferece, por tanto ser encontrado por ele será um grande passo para seus resultados serem positivos. A terceira etapa é a avaliação das alternativas, onde os pontos mais importantes são: disponibilidade dos meios de contato da sua empresa, pois a pessoa entrará em contato por telefone, email, etc… e o atendimento que a empresa oferece, além da reputação dela no círculo de amigos daquele cliente e na internet (que já é o meio preferido de buscas para muitas pessoas, principalmente em alguns tipos de mercados) é essencial. Resumidamente, essa é a hora de mostrar porque a pessoa deve fechar negócio com você e não com seu concorrente, para então assim chegar à decisão de compra. Muitas empresas param por aí, depois que conseguiu conquistar o cliente até a compra, acabou, não faz um pós-venda bem feito, nem se o cliente teve algum problema relacionado ao produto. Um grande erro, uma vez que é muito fácil para o cliente migrar para a concorrência, a não ser em determinado nicho de mercado onde o fornecedor é exclusivo ou quase, o que não representa nem 10% do mercado total. Além dessa fase ser muito importante o cliente decidir se vai continuar comprando daquela empresa ou não, se vai indicar ou não, elogiar ou não, também é um momento onde pode ocorrer para o cliente uma dúvida cruel: “será que realmente fiz uma boa compra?”, essa dúvida também é conhecida como dissonância cognitiva muito comum ocorrer em compras de valor muito alto e compras por impulso, então mais uma vez a importância do pós venda.

Tente pensar como um cliente, um exemplo: sabe aquela bolsa, ou ainda aquele carro, que foi no limite do seu orçamento, mas ‘você mereceu?’ Pode surgir uma dúvida, ou ‘culpa’ por ter feito aquela compra, agora imagina se esse cliente recebe uma ligação da loja (no caso da bolsa) ou da concessionária (no caso do carro), dando parabéns pela compra realizada, perguntando se está satisfeito com o produto, se já percebe diferenças positivas depois da compra? Tudo pode mudar não é mesmo?

Uma empresa que conhece as formas com que o seu cliente costuma perceber uma necessidade, busca informações, decidi por comprar ou não, e realizar um pós venda de qualidade, tem muito mais facilidade para prospectar e fidelizar clientes, e dificilmente passará por uma queda expressiva de vendas, ou crise financeira, pois sabemos que empresas do mundo todo concorrem entre si, e com certeza o que cada uma faz em todas as etapas de estudo do comportamento do consumidor, vão determinar o sucesso ou fracasso de cada uma. E você como trata seu cliente?

Texto de Thais Lopes – Associada do Núcleo Linkedin | Belo Horizonte/MG