Comunicação e a necessária gestão de crises

Em tempos atuais, com a velocidade e alcance das mídias sociais, qualquer situação trivial pode tomar proporções de uma crise de imagem e reputação. Sua organização está preparada para estes desafios?

Uma situação de crise¹ envolve algo que possa ameaçar a organização, seus colaboradores ou a execução de seus negócios. Em geral é um elemento inesperado, não previsto, que exige da organização decisões importantes em curto prazo e mudança de ações e atitudes². Uma situação de crise pode ocorrer em virtude de erros de planejamento, má gestão das mídias sociais, questões e decisões organizacionais polêmicas, problemas de atendimento ao consumidor ou assistência técnica, erros em anúncios, ou ainda acidentes por erro humano ou de causas ambientais. Nenhuma organização escapa de situações de crise em sua história, a diferença é como as organizações se preparam e como lidam com a situação.

Um estudo da Deloitte em conjunto com o Instituto Ethos (2015)³ propõe uma classificação da situação de crise considerando a complexidade do evento x a dimensão do impacto potencialmente causado pelo evento, como na figura a seguir:

Fonte: Estudo Deloitte-Ethos, 2015

Quando o evento é de baixa complexidade e a dimensão do seu impacto é pequena, diz-se que é uma situação normal, cotidiana, como a troca de um produto com defeitos por exemplo. Se não solucionado, o evento torna-se mais complexo e a dimensão do seu impacto se amplia, como o primeiro exemplo caso a empresa se recuse ou demore a proceder à troca do produto ou ressarcimento do consumidor.

Se não for solucionada, a complexidade do evento se amplia assim como o seu potencial impacto, são situações específicas que podem ameaçar a continuidade dos negócios ou dificultar a execução das atividades organizacionais. Se já não saiu do âmbito interno, a situação começa a expandir-se por outros canais e ganhar força nas mídias, levando consigo outras pequenas situações ou insatisfações de consumidores, por exemplo, que tiveram experiência ruim com a empresa e unem forças contra ela. A situação toma vulto, reclamações se somam e a mídia ou poder público passam a envolver-se.

Por fim, o evento torna-se complexo a tal ponto que a dimensão do seu impacto toma grande vulto, gerando impacto altamente negativo, forçando a empresa a ações contundentes que, neste ponto, embora possam solucionar a questão, seu impacto pode deixar um rastro de desconfiança que levará anos para ser revertido e muito investimento financeiro e pessoal.

Claro que existem situações fora do controle da organização como é o caso de desastres naturais, mas a grande maioria das situações começam pequenas e, por serem ignoradas em seu princípio, vão agigantando-se. Para evitar que isso ocorra, as organizações devem monitorar constantemente suas atividades procurando identificar potenciais situações-problema, ou criar instrumentos ou procedimentos que permitam a identificação destas situações ainda no nascedouro.

Mortari e Santos (2016) apresentam um processo cíclico ideal para que as organizações lidem cotidianamente com o processo de planejamento, gestão de crises e relacionamento através dos diversos meios de comunicação. O processo consiste em três fases contínuas:

Fonte: Mortari & Santos, 2016

O monitoramento das relações organizacionais através das mídias sociais é, hoje, importante fonte de prevenção e resposta em momentos de crise, podem permitir a antecipação de situações de crise de imagem e podem servir de canal eficiente de diálogo.

O fato é que é importante compreender como as situações de crise são geradas e como as mídias sociais e digitais podem potencializar seus efeitos, ou atuar como ferramentas eficientes para lidar com as situações, minimizando seus efeitos e apoiando outros meios de comunicação e ações organizacionais que permitirão reduzir os efeitos negativos que possam ser daí resultantes.

O melhor é aprender com segmentos mais suscetíveis a situações de crise como as companhias aéreas. A www.Simpliflying.com publicou um infográfico com os cinco passos para uma bem sucedida gestão de crises para companhias aéreas na era das mídias sociais:

Gestão de crise – 05 passos para sucesso em mídias sociais

Fonte: 

Recomendamos acesso ao Blog de João José Forni – Comunique-se – muito material disponível e casos sobre crise e gestão de crise.

¹Argenti, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014
² https://www.slideshare.net/alynnecid/crises-de-imagem-nas-redes-sociais-alynne-cid-fap
³Deloitte-Ethos – Pesquisa – Inteligência em gestão de riscos e antecipação de crises: a estrutura e as práticas de prontidão das organizações, 2015.

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