Depois de um bom tempo sem escrever para o blog, devido à questões profissionais e educacionais (estou finalizando meu MBA em Trade Marketing), volto para compartilhar com vocês tudo que aprendi nesse período de construção do artigo.
Para começar, uma pesquisa sobre comportamento do consumidor é fundamental para qualquer empresa que deseja se diferenciar no mercado. Então, trago para vocês um estudo sobre o perfil demográfico e comportamental do novo consumidor.
Em pesquisa[1] realizada por SOUZA (2010), foram identificados os perfis demográficos e comportamentais dos novos consumidores, que podem ser agrupados em clusters.
Neotradicionais: são consumidores mais ligados a lojas físicas e utilizam a internet principalmente para comparar preços. Eles não acessam a internet pelo celular e tampouco fazem compra por ele, já que não o considera um meio seguro para trocar informações.
Neoecléticos: são consumidores que já compram pela internet há pouco tempo e estão abertos ao uso de diversos canais de relacionamento com marcas, produtos e serviços. A loja física deixou de ser a primeira escolha de lugar para compras. Esse perfil de consumidor sente falta quando as lojas não tem presença online e valorizam as que possuem. Porém, acessa pouco a internet pelo celular apesar de não achar o meio seguro, mas esse receio não é empecilho para a compra.
Neovanguarda: são consumidores que compram pela internet por mais tempo e tem preferência por esse canal. Esse grupo confia na segurança das ferramentas e inclui o celular no mix de canais, embora ainda não tenha o costume de realizar compras pelo celular. Usa-o com mais frequência para pesquisas e informações para decisão de compra.
O processo de evolução do consumidor até o ponto em que os canais digitais tornam-se mais relevantes na promoção, comunicação e venda de produtos e serviços é parte do processo de transformação de mercados e da própria sociedade, onde o poder de escolha é transferido de quem produz e distribui para quem compra, criando uma nova ordem econômica social.
Outra forma de classificar o novo consumidor é através de seus atributos-chave, conforme apontado por SANT’ANNA (2013):
- Estressado: o consumidor quer gastar o menor tempo possível nas lojas, busca conveniência e experiência de compras inovadoras.
- Infiel: o excesso de lançamentos confunde a mente do consumidor na hora de decidir, levando-o a abandonar marcas tradicionais.
- Aberto a novidades: possui mais dinheiro para gastar e diante da falta de diferenciação dos produtos, não perde a chance de experimentar uma novidade.
- Participativo: a mídia bidirecional permite a participação ativa nas decisões da empresa, utilizando o varejo como ponto de contato para mostrar sua individualidade.
- Informado: usa a internet para sustentar suas decisões. Consumidores informados exigem atendimento mais qualificado.
- Crítico: tem opinião própria o que o torna mais crítico diante dos produtos/serviços.
- Engajado: os consumidores querem mais do que consumir. Questões ambientais, sustentáveis e sociais vão influenciar as decisões, pois os consumidores querem marcas relevantes.
- Poderoso: a liberdade de escolha e os canais de relacionamento que permitem o consumidor ser ouvido dando sensação de poder.
- Confuso: todas as opções exemplificadas nos atributos anteriores trazem grandes benefícios aos consumidores, mas também os deixa confuso no momento de decidir.
O neoconsumidor acessa as plataformas digitais onde encontra uma geração colaborativa de conteúdo, que se tornou importante moeda social com o valor do compartilhamento de experiência de compra e utilização de produtos e serviços que são postadas em comunidades diversas em várias partes do mundo.
Essa ampla divulgação tem impactado os negócios das empresas que precisam oferecer melhores preços, serviços, além de reduzir suas margens e gerar formas de se diferenciar. Necessita também do auxilio do varejo, que ele se posicione como integrador da cadeia, oferecendo ao consumidor os atalhos para sua decisão para que ele gaste o menor tempo possível com a máxima percepção de valor.
[1] A pesquisa foi realizada online com 5,5 mil entrevistados de 11 países – além de Brasil, Alemanha, Austrália, Canadá, Dinamarca, Espanha, EUA, França, Portugal, Reino Unido e Romênia – em julho de 2009. No Brasil, houve 500 entrevistas adicionais offline em São Paulo, Porto Alegre e Recife, com um público de idade média de 40 anos e igualmente dividido entre homens e mulheres.
Referências:
SANT’ANNA, Rubens – Planejamento de Trade Marketing: o domínio do canal de venda. 1ª edição – Porto Alegre: RS Buqui, 2013.
D’ANDREA, Rafael – Shopper marketing: a nova estratégia integrada de marketing para conquista do cliente no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2011.
SOUZA, Marcos Gouvêa de – Neoconsumidor: digital, multicanal e global. São Paulo: GS&MD Gouvêa de Souza, 2009.
