Consumo e Comportamento CrowdCulture

O conceito de cultura muitas vezes é utilizado para definir as manifestações artísticas, musicais e literárias de um povo em determinada época, mas a cultura envolve muito mais do que isso: a cultura abraça todo o comportamento de uma sociedade, “todo um sistema de vida, no seu aspecto material, intelectual e espiritual” (WILLIAMS, 1969).

A cultura define a identidade dos membros de uma sociedade, enquanto posiciona-os no tempo e no espaço.

Subculturas são grupos de pessoas que, em coexistência – e às vezes em oposição – com a cultura dominante da sociedade em que estão inseridos, interpretam o mundo de forma semelhante entre si, compartilham significados e direções comuns. São grupos culturais menores – microculturas – inseridos no mesmo tempo e espaço que a cultura matriz. Subcultura é ser diferente em conjunto.

Seus estilos de vida, linguagens e “códigos culturais” (HALL, 2016) próprios imprimem-se também em comunidades digitais. E graças à diminuição das distâncias e à democratização dos canais de comunicação conquistados a partir da internet, percebe-se que as subculturas compartilham espaços midiáticos com o mainstream e perdem a característica histórica de margear a cultura matriz.

A relação entre cultura e tecnologia é indissociável, já que, por definição, a cultura está relacionada com o modo de viver de uma sociedade em um período de tempo. Portanto, à medida em que a tecnologia avança e oferece novos canais de conhecimento e interação, notadamente haverá mudança no comportamento desta sociedade ao utilizá-la.

E o que tudo isso tem a ver com Marketing?

Absolutamente tudo.

Até o final do século XX, reinava no Brasil a hegemônica cultura matriz, nutrida por poucos e consumida por muitos. Ao consumidor não era dado o direito de negociar a representatividade no ambiente mercadológico e era comum sentir-se deslocado por não compartilhar dos significados das práticas culturais e de consumo vigentes. Hoje está claro que este cenário se inverteu.

Estas práticas foram radicalmente remodeladas.

O desejo ou necessidade de consumo nasce a partir de um estímulo. A partir daí, buscamos conhecer melhor o nosso objeto de desejo através da internet. Não é preciso comprar e nem mesmo estar perto para que possamos avaliar este objeto; na internet alguém já fez isso por nós. Alguém já comprou, usou, deixou suas impressões e suas experiências registradas. Ou seja, um consumidor tem o mesmo espaço que uma marca tem para falar – bem ou mal – sobre produtos e serviços. Ao invés de apenas consumir, hoje o indivíduo também produz e compartilha. E tem quem o consuma.

O sociólogo Michel Maffesoli defende que hoje estamos vivenciando a necessidade de identificação e pertencimento, em despeito à individualização e ao isolamento que estão sendo alarmados como subproduto indissociável do uso das novas tecnologias.

O cenário atual mostra que o comportamento crowdculture notadamente interfere no significado do consumo e no relacionamento das marcas com o consumidor. Identificamos facilmente este comportamento no ambiente digital:

• Nos sites de CrowdFunding – sites de financiamento coletivo, abrigando geralmente projetos de cunho cultural. Aqui os membros de uma microcultura se unem para viabilizar um projeto que tenha significado para ela, e que não se materializaria sem a cooperação coletiva. Bicharia e Social Beers são plataformas de financiamento voltadas à microculturas: dos protetores animais e dos cervejeiros, respectivamente.
• Nos espaços de CrowdLearning, em que pessoas interessadas em estudar um mesmo assunto se envolvem e trocam conhecimento. Sem sala de aula e sem professor. Um sistema de aprendizagem colaborativo. Nós.vc e Bliive são dois exemplos bem-sucedidos.
• Nas plataformas de CrowdSourcing – a ideia é construir em conjunto. Seja criar conteúdo, solucionar problemas, fazer pesquisa, testar produtos, utilizando o conhecimento coletivo e voluntário. Wikipedia, 99 designs e o app Vivivo (um diário colaborativo para amantes do vinho) são bons exemplos de CrowdSourcing.

Este cenário convida as marcas ao diálogo, antes de qualquer coisa. E para que sua linguagem faça sentido para estas tribos, as marcas devem focar nas abordagens social e cultural, conhecendo e compartilhando de seus valores. As estratégias de comunicação inteligentes serão direcionadas para representações e experiências que façam sentido a estas microculturas, dotadas de grande indiferença a quem não é empático com suas ideologias.

Não basta saber por onde anda seu consumidor; é preciso entender que ele não anda sozinho, e que uma decisão de consumo não é mais um ato simplesmente econômico e tampouco solitário.