Hoje as pessoas não dão mais tanta importância para anúncios, elas escutam opiniões. Mas por que falamos mais sobre certos produtos e ideias do que outros? Por que algumas histórias e boatos se espalham com mais facilidade? E o que faz um conteúdo on-line tornar-se viral?
Jonah Berger, professor de Marketing de Wharton, passou a última década respondendo essas perguntas. Ele estudou, por exemplo, por que artigos do The New York Times estão sempre na lista dos textos mais enviados por e-mail, ou por que alguns produtos geram boca a boca, e como a influência social define desde os carros que compramos às roupas que vestimos e os nomes que damos aos nossos filhos.
Neste livro, Berger revela a ciência secreta por trás do efeito viral e da transmissão social. O autor apresenta seis princípios básicos que impelem todos os tipos de casos e coisas, a se tornarem contagiosas, de bens de consumo e iniciativas políticas a boatos no ambiente de trabalho e vídeos no YouTube.
O livro resume a viralização em uma receita com 6 ingredientes e em cada capítulo ele disseca cada ingrediente mostrando não só como fazer, mas também histórias bem escritas de quem usou os ingredientes e decolou no contágio de seus produtos/serviços.
1º ingrediente – Moeda Social Não só viralidade, mas a viralidade valiosa.”
Não apenas qualidade, preço e publicidade fazem algo popular, a influência social tem um enorme impacto sobre produtos, ideias e comportamentos que pegam. A divulgação boca a boca de um novo cliente leva a um aumento de quase U$ 200,00 nas vendas de um restaurante, ou a resenha de 5 estrelas de um livro na Amazon leva à venda de aproximadamente 20 livros a mais que uma resenha de 1 estrela. Embora a publicidade tradicional ainda seja útil, a recomendação pessoal é no mínimo 10 vezes mais eficiente. Saber de coisas bacanas faz as pessoas parecerem sagazes e antenadas. Assim, para fazer com que as pessoas falem, precisamos elaborar mensagens que as ajudem a atingir essas impressões desejadas.
Conhecem a Please Don’t Tell? É um bar dentro de uma lanchonete onde a porta é uma cabine telefônica. Você pega o telefone, disca o número 2, (girando em sentido horário como nos telefones antigos) e espera na linha, alguém atender e perguntar se você tem uma reserva! Por que dá tão certo? Porque há um segredo sobre segredos: eles não tendem a permanecer secretos por muito tempo e isso aumenta muito o valor social. As pessoas tendem a compartilhar coisas que as façam parecer mais divertidas e espertas. O famoso “boca a boca” entra nisso com uma fórmula simples: Notabilidade interna + Alavancar uma mecânica de jogo + Fazer as pessoas sentirem-se por dentro.
Outro exemplo é o filme A bruxa de Blair onde supostamente foi encontrada uma fita com a gravação de adolescentes que estavam desaparecidos e que tinham encontrado a cabana do ser sobrenatural. O orçamento do filme foi de U$ 35.000,00 e arrecadou mais de U$ 248.000.000,00 no mundo inteiro!
2º ingrediente – Gatilhos “Dê às pessoas um produto de que gostem, e elas ficarão felizes em divulgar.”
Como lembramos de falar sobre nossos produtos e ideias? Gatilhos são estímulos que incitam as pessoas a pensar em coisas relacionadas. Se a palavra “cachorro” é mencionada, lembramos de “gato”. Precisamos planejar produtos e ideias que sejam frequentemente acionados pelo ambiente e criar novos gatilhos ligando-o as sugestões prevalentes naquele ambiente. O Top of Mind acaba na ponta da língua.
Um exemplo é do Kit Kat nos E.U.A. onde linkaram o produto com a hora do café (não importa a hora e sim que você lembre do chocolate quando for tomar o café) e transformaram em um gatilho muito poderoso. O gatilho deve ser algo que as pessoas veem com muita frequência!
3º ingrediente – Emoção “Dois motivos pelos quais as pessoas podem compartilhar coisas são: por acharem interessante ou útil.”
Quando nos importamos, compartilhamos. Assim, como podemos elaborar mensagens e ideias que façam as pessoas sentirem algo? Coisas emocionais são compartilhadas com frequência. Mas devemos focar nas emoções certas que aumentam o compartilhamento. O poder do assombro é a sensação de maravilhamento e deslumbramento que ocorre quando alguém é inspirado por grande conhecimento, beleza, sublimidade ou poderio. Como Albert Einstein notou: “A mais bela emoção que podemos experimentar é o mistério.”
Compartilhamento da emoção, portanto, é uma cola social, conservando e fortalecendo relações. Lembre-se de escolher emoções de alta excitação que façam as pessoas agirem!
4º ingrediente – Público “Validação social: as pessoas presumem que, quanto maior a fila, melhor deve ser a comida.”
Tornar as coisas mais observáveis facilita que sejam imitadas, o que aumenta a probabilidade de ficarem populares. Precisamos tornar nossos produtos e ideias mais públicos. A mentalidade de rebanho afeta até mesmo o tipo de carreira que as pessoas cogitam. A famosa frase “o macaco vê, o macaco faz” captura mais do que o pendor humano para a imitação. As pessoas só podem imitar quando podem ver o que os outros estão fazendo. O exemplo das pulseiras Livestrong junto da imagem de Lance Armstrong e da cor amarela (cor do líder da corrida no Tour de France): eles venderam 5 milhões delas nos primeiros 6 meses! No final das contas, 85 milhões de pulseiras foram vendidas!
Uma dica que o autor deixa para ilustrar como algo não deve se manter privado e sim público, é o uso de tíquetes serem transformados em broches ou adesivos, isso seria muito mais visível em público.
5º ingrediente – Valor prático “As pessoas gostam de passar informações práticas e úteis, novidades que os outros possam usar.”
As pessoas gostam de ajudar os outros, portanto, se pudermos mostrar que nossos produtos ou ideias vão poupar tempo, melhorar a saúde ou economizar dinheiro, elas vão divulgar. Precisamos realçar o valor incrível do que oferecemos, em termos monetários e outros, e podemos embalar nosso conhecimento e competência de modo que as pessoas possam passá-los adiante facilmente. Veja a história de Ken Craig, um jovem de mais de 80 anos, que mostra como o valor prático funciona. O vídeo dele teve mais de 5 milhões de visualizações porque ele mostrou como retirar o milho das espigas de forma tão fácil que mereceu ser compartilhada. Oferecer valor prático ajuda a tornar as coisas contagiantes.
6º ingrediente – História “As pessoas não pensam em termos de informação, pensam em termos de narrativa, quando enfocam a história em si, a informação vai de carona.”
As pessoas não compartilham apenas informação, elas contam histórias, pois a mensagem é passada como uma moral e lição. Precisamos tornar nossa mensagem tão intrínseca à narrativa a ponto de as pessoas não poderem contar a história sem ela. Pense em O menino que gritava lobo onde adverte sobre os perigos da mentira e Cinderela, onde mostra que ser bom para os outros compensa. Histórias de empresas como a do Jared Fogle e a Subway (ele perdeu 110 quilos apenas se alimentando no fast-food), a campanha “Evolução” da Dove onde oferece um olhar dos bastidores da produção de imagem de mulheres (e homens) que são estonteantes, mas não são reais. É o poder da magia da edição.
Seguindo a forma de contar uma história, mas de maneira engraçada, temos o Panda, uma companhia egípcia de lacticínios e seu famoso comercial onde há os dizeres “Nunca diga não para o Panda”, ficou conhecida por todo o mundo por ser uma história irreverente e que mostra bem o produto em si. A chave, portanto, é não apenas tornar algo viral, mas também torná-lo valioso para a empresa ou organização patrocinadora. Não só viralidade, mas a viralidade valiosa.
“Construa um Cavalo de Tróia carregado de Moeda Social, com Gatilho, Emoção, Público e Valor Prático, mas não esqueça de esconder sua mensagem dentro dele. Ateste que a informação desejada esteja tão embutida na trama que as pessoas não possam contar a história sem ela”.
O livro é ESPETACULAR e um manual para qualquer vendedor/marqueteiro de plantão!
