CRM no Varejo Tradicional Não dá Certo? Dá Sim! Basta uma Adequação Cultural

Obviamente que não são todos os que tem a mesma opinião do título do post. Porém muitos ainda insistem nessa mentalidade, achando que a estratégia de CRM (Customer Relationship Management), não é compatível com o varejo tradicional (com lojas, vendedores e metas de vendas).

Porém é incrível a cara de “satisfação” (na verdade de insatisfação), de muitos de nossos colegas da área comercial e de varejo, quando essas três letras são ditas em reuniões de planejamento e estratégia. Isso acontece pois na atual cultura observada nas empresas, no varejo e na área comercial  ainda pensa-se em volume de vendas e comissões, ao invés de pensar no estabelecimento e desenvolvimento das relações duradouras, por consequência,  maior rentabilidade e maiores comissões.

Obviamente que a culpa não necessariamente é dos profissionais que atuam nessa área.. Culturalmente, a área comercial é treinada com esses objetivos: volume de vendas e comissão.

Porém CRM pressupõe uma mudança cultural, onde a inteligência comercial é aplicada para o conhecimento detalhado sobre a carteira dos clientes (conhecimento que muitas vezes está na cabeça dos vendedores que não compartilham de jeito nenhum, com aquela ideia de que a carteira de clientes é dele e não da empresa), e o desenvolvimento dos modelos da melhor oferta (next Best offer),  desenvolvido através do estudo do consumo dos clientes. Ou seja, na cultura de CRM, sai o “Vender Muito” e entra o “Vender Certo” !

Quando gestores comerciais e varejistas ouvem que ao invés deles definirem o que será vendido, será uma equipe especializada que fará isso e ele se preocupará com a venda em si, é que a briga começa. Por que?

Back to The Basics

A teoria sobre CRM, desde Ronal Swift, mostra que é através do estudo detalhado do comportamento de consumo dos clientes é que o Ciclo de Vida do Cliente é desenhado (CLM – Customer Lifecycle Management). Ou seja, uma cliente ao iniciar um relacionamento com determinada organização tende a “morrer” para a empresa, caso a organização não cuide do relacionamento. Outra coisa muito comum são os vendedores que não compartilham as informações, levem embora os clientes em caso de desligamento da empresa.

No varejo, isso é muito comum.

Implementar a estratégia/cultura de CRM em organizações com esse modelo, com certeza é um grande desafio que culmina no “achismo” que CRM não funciona em varejos tradicionais.

Como CRM demonstra-se muito viável e factível em organizações em varejistas no mundo inteiro e  no Brasil, acham que não funciona?

Simples caros leitores… cultura comercial… O medo infundado que a área comercial tem de CRM faz com que determinadas situações desagradáveis aconteçam.

Logo,  é preciso esclarecer algumas coisas :

  • CRM não tira emprego de ninguém na área comercial.
  • CRM ajuda e muito na lucratividade de longo prazo da empresa.
  • CRM não TIRA DE JEITO NENHUM a importância da área comercial. A Área Comercial NUNCA PERDERÁ SUA IMPORTÂNCIA.

O objetivo é fazer com que a organização seja mais produtiva e lucrativa, fazendo com que a empresa  “venda certo” e produza maiores lucros com menores riscos. Logo, o objetivo de CRM é ajudar a área comercial seja do varejo, seja de qualquer segmento de empresa.

Obviamente que isso passa por exemplo na valorização dos relacionamento de longo prazo, onde as comissões serão pagas de acordo com o tempo e/ou frequência de compras e não necessariamente em cada transação realizada, ou seja, acaba-se com aquele desespero de bater metas no fim do mês e colocar/vender para qualquer cliente.

Ou seja, CRM no varejo dá Certo SIM! A pergunta é :  Estaria o Varejo disposto a rever suas posições e culturas para vender certo ao invés de vender mais?

Até a próxima!

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7 comments

  1. Existem vários problemas na cultura do varejo. Essa vontade de bater metas é algo muito complicado, porque nem sempre existe o relacionamento pós-venda, tão importante para conseguir atrair o cliente em futuros negócios. Tenho certeza que o CRM é positivo; basta que haja essa visão diferenciada, como foi apontado no texto. Essa mudança na cultura organizacional também poderia trazer melhoria em todo o sistema de vendas, trazendo mais lucros para a empresa e deixando o cliente mais satisfeito.

    • Clayton Alves Cunha

      Rafaela,

      Costumo dizer que a ambição desvairada para “bater metas”, faz com que quase nunca exista um relacionamento.
      Muitos me perguntam, por que a retenção de clientes está cada vez mais difícil…
      Constumo responder com outra pergunta : Você vende certo?

      Algumas respostas são bem interessantes.

      Obrigado pelo comentário!

      []’s Clayton Cunha.

  2. Concordo, CLAYTON.
    As empresas, e acima de tudo as Equipes Comerciais, precisam entender que Vendas passaram de Meta a CONSEQUÊNCIA.
    A meta é engajar, relacionar-se, trazer relevância. Venda é consequência disso.
    Por isso tanta reticência com CRM.
    Ótimo pontos!
    Abraços. :)

    • Clayton Alves Cunha

      André,

      Realmente, a venda é uma consequência de vários fatores. Há de se convencer muitas equipes comerciais disso.

      Obrigado pelo comentário!

      []’s Clayton Cunha.

  3. Realmente o CRM é algo positivo. Isso, na minha opinião é um fato.

    O CRM é a junção do relacionamento antigo, de padaria da esquina e o novo pensamento da economia moderna.

    Explico: Aquele relacionamento básico de padaria, onde a confiança do cliente com o dono é cega, onde todo dia uma conversinha flui e sua fidelidade é eterna, é algo de muito valor para o cliente e para o dono do estabelecimento que sempre terá você consumindo.

    Já o pensamento moderno, é de parceria, onde a empresa não apenas presta serviço, mas gera valor ao seu cliente, é uma empresa responsável, eficiente e verdadeira, que não apenas quer você, mas sim, entende você.

    Claro que na prática a teoria é outra. Há de se convencer os executivos de venda disso. Muitas vezes esse pensamento moderno em que o mundo se encaminha não é absorvido pelos profissionais.

    Mas como a teoria de economica que fala que o mercado se adapta, as empresas que fizerem isso, irão sair ou estar na frente. Depois os outros terão que correr atras e possivelmente teremos um padrão e novos formatos virão.

    • Clayton Alves Cunha

      Victor,

      Ótimo Ponto de vista!
      Basta sabermos quanto tempo o mercado demorará para se adaptar. Concordo plenamento contigo no fato de que muitos terão que correr atrás.

      Obrigado!

      []’s Clayton Cunha.

  4. CRM dá certo e muito em qualquer empresa ou área, o que prejudica os resultados são a falta de processo definido, pessoas capacitadas e principalmente a falta de planejamento e objetivos. A maioria das empresas quer somente vender e se esquece que CRM é Relacionamento!