Os desafios do Trade Marketing nos Atacados e Distribuidores

Olá! Com a chegada do final do ano, as indústrias estão planejando seu marketing plan para 2014. E os investimentos em trade marketing serão, na minha opinião, maiores do que em relação a 2013.

Digo isto pois a oferta de vagas para profissionais de Trade Marketing fora do eixo Rio-São Paulo – está em alta. Um dos motivos está na pesquisa da revista Exame, que colocou a área de Trade Marketing como uma das 20 profissões do futuro. E o outro motivo – mais relevante – é que as indústrias sabem que o marketing está cada vez mais integrado ao departamento comercial e que se não houver sell out, não há sell in.

Como todos sabem, o mercado é dividido em varejo e atacado/distribuidor. O primeiro, tem como relação/atuação indústria – varejo – consumidor final. Já o atacado/distribuidor atua no relacionamento indústria – atacado/distribuidor – varejo – consumidor final. Veja a imagem abaixo:

O relacionamento entre indústria – varejo acontece pelo abastecimento das grandes e médias varejistas, onde cada um possui sua estratégia. No canal de distribuição, que representa na maioria das empresas 50% do faturamento da indústria, temos dois tipos de distribuição e um “anexo”.

Entende-se como atacado, a empresa que distribui, de modo regional, estadual ou interestadual, produtos e marcas de pequenas, médias e grandes indústrias. No atacado, nem sempre o atendimento é realizado pela indústria, mas sim por um atacado maior ou por um representante de vendas.

O distribuidor é a empresa que possui um contrato jurídico que a valida como distribuidor oficial de determinada marca em uma região específica – ou não – estipulada em contrato com a indústria. Por ser um distribuidor, a indústria possui um certo controle de sob o mesmo, com o intuito de promover a marca em locais aonde a indústria não consegue chegar.

Já o “anexo”, nomeado como cash & Carry / atacarejo, é a grande bola da vez – e será por muitos anos, visto que os grandes varejistas e os atacados perceberam a grande sacada na redução de custos com logística e ganhos no preço final do produto com este subcanal de vendas.

Fiz um estudo acadêmico sobre cash & Carry / Atacarejo e o disponibilizo em http://www.slideshare.net/heronxavier/estudo-de-mercado-cash-carry-e-atacarejo

Desafios do Trade Marketing nos Atacados e Distribuidores

A partir da definição mencionada acima e da experiência prática que possuo na área, entendo que o Trade Marketing, assim como qualquer profissão, terá grandes desafios em 2014.

O Distribuidor é a extensão da indústria e por isto, o planejamento e a execução dos calendários global e regional de ações de Trade Marketing é mais fácil de ser cumprido. O motivo? O alinhamento da estratégia com o distribuidor, que entende que a indústria está ali para ajudá-lo a ganhar dinheiro e não apenas a controlá-lo no que vende e a forma na qual vende. A indústria lhe concede bônus de sell in, bônus de sell out, investimento em campanhas de marketing e trade marketing, treinamentos às equipes de vendas, desenvolvimento destas equipes e grandes premiações, como viagens internacionais.

Já o Atacado merece uma atenção especial, por alguns motivos: a empresa, quando possui um departamento de Marketing, possui estratégias próprias, que na grande maioria das vezes não está alinhada às estratégias da indústria; quando não tem departamento de Marketing, disponibiliza todo valor negociado com o comprador em ações de preço, bagunçando o mercado; e por trabalhar com um grande mix de produtos e várias indústrias, que muitas vezes são representadas por um representante, o atacado exige demais mas não garante o sell out que indústria precisa para gerar novos investimentos e sell in.

E é aí que está o grande desafio e que vale a pena ser revisto pelos atacados: toda indústria disponibiliza uma demanda de marketing / trade marketing para o canal de vendas atacado e o mesmo deve ser investido em ações de marketing / trade marketing e não em preço; para este, já existe uma verba comercial e cabe ao comprador negociá-la com a indústria / representante.

E os “fornecedores”, como são chamadas as indústrias, possuem uma carteira de clientes atacadistas e todos brigam por estas verbas. Sai ganhando quem oferecer um marketing plan no mínimo sem blindagem e no máximo inovador e que mostre para a indústria que ela também tem o interesse em garantir uma parceria ganha – ganha e não apenas o ganhe – perde.

Este assunto é muito interessante e merece ser abordado em grupos de discussão. Cabe aos gestores de Marketing dos Atacados “olharem mais para fora” e perceberem que as indústrias estão atentas ao share e aos Atacados que não impõem regras para que suas metas sejam alcançadas.

Até!