Destaque do mês: Heron Xavier fala sobre sua paixão pelo Trade Marketing

Profissional com seis anos de experiência na área comercial e de marketing, analista comercial sênior na Aliar Distribuidora, associado do projeto Implantando Marketing e destaque do mês de junho no núcleo blog pela sua criatividade, comprometimento, assiduidade e repercussão dos seus posts junto aos leitores do blog, Heron Xavier fala nesta entrevista sobre sua paixão pelo Trade Marketing. Confira:

Implantando Marketing – O Trade Marketing, em essência, é a criação de estratégias para pontos de venda, mas quais são as diretrizes corretas a serem seguidas na hora de defini-las?

Xavier– O principal conceito de Trade Marketing é ser o elo entre os departamentos comercial e de marketing, desenvolvendo ações que gerem sell out dos clientes e novos pedidos da indústria nos canais de vendas. Dessa maneira, a principal, diretriz da área de trade é o sell out. Mas o que é sell out? É a venda do canal de vendas ao seu cliente, que pode ser o consumidor final, no caso do varejo, ou da indústria ao do distribuidor/atacadistas.
Como o sell out acontece? Primeiro, por análises de vendas, em que tratamos a informação de vendas da carteira de clientes, por meio de categorias e subcategorias de produtos, ramo de atividade (ambientes de varejo) e área de atuação. Após essa pesquisa/planejamento, são elaboradas estratégias com foco no sell out: campanhas de incentivo de vendas, campanhas de compre e ganhe, sorteios, distribuição de brindes e amostras grátis, promotores de merchandising para gestão de layout, degustadoras nos supermercados, treinamentos de produtos e informações técnicas, entre outras atividades que gerem valor aos clientes e venda do lojista. 

Implantando Marketing – O layout de um site deve ser interpretado como as gôndolas nos supermercados em questão de disposição de informação e conteúdo?

Xavier– Sim, é uma boa comparação quando falamos em informação e conteúdo. No site, as informações são dispostas em categorias e o cliente tem a oportunidade de conhecer produtos, serviços e seus benefícios, além de saber sobre as experiências de outros clientes com o uso do produto/serviço. Porém, não podemos esquecer que toda ação de marketing precisa ser considerada como estratégia de vendas e o trade, mesmo tendo foco no PDV físico, precisa participar das reuniões de desenvolvimento de sites, pois como dizia um grande gestor que tive: “o show acontece no campo e é dele que somos munidos com informações de vendas.”

Implantando Marketing – Sabemos que hoje, o profissional de Trade Marketing é bastante requisitado, mas quais são as áreas mais almejadas para esse tipo de profissional trabalhar?

Xavier– Foco no indústria, já que é ela quem define as estratégias para cada canal de vendas. O profissional de trade é novo no mercado, mas muitas de suas funções eram antes desempenhadas pelo profissional de vendas, que negociava no canal de vendas o sell out em cima do sell in. O que é isso: ele tirava o pedido no cliente formatando ações para a venda do produto ao consumidor final. Com o passar do tempo, em meados da década de 90, o profissional de trade passou a ser o companheiro de vendas do vendedor, que focou na negociação e no relacionamento com o cliente, enquanto o profissional de trade focava na estratégia de vendas do cliente. Algumas indústrias possuem profissionais de trade no canal de vendas distribuição, sendo esses os responsáveis pelas análises de dados e planejamento e execução de ações de vendas, com foco nos clientes e também nos representantes de vendas. 

Implantando Marketing – Quais são os resultados alcançados com boas campanhas de Trade Marketing em um determinado ponto de venda?

Xavier– Venda do produto ao consumidor final e a colocação de um novo pedido da indústria. Essa é a premissa do trade. Vender, vender e vender.

Implantando Marketing – Você sentiu que havia algum obstáculo na hora que decidiu seguir carreira nessa área de atuação? Como superou essas barreiras?

Xavier– Fora do eixo Rio São Paulo, é mais complicado atuar com Trade Marketing. Muitas empresas (por incrível que pareça), ainda tratam seus clientes com foco em vendas, mas sem planejamento de marketing. Dessa maneira, os mesmos só pensam em “entubar” os clientes com produtos e não se preocupam em ajudá-los a vender ao consumidor final, delegando essa tarefa ao departamento de compras/marketing/vendas do cliente, que na maioria das vezes, não entende do negócio da indústria e entende que para vender o produto, tem de abaixar o preço.

E preço não é tudo: além de bagunçar o mercado todo, pode manchar a imagem de um produto. Outra barreira que aos poucos está sendo quebrada é a confusão que fazem de trade marketing: muitos consideram como merchandising e essa é uma das ferramentas utilizadas pelo trade como sell out. Assim, temos bons profissionais ganhando pouco e fazendo algo que não condiz com sua área de atuação.Como venci as barreiras? Todo dia, tenho que plantar a semente para a empresa, para os clientes, para a indústria.  

Implantando Marketing – Com sua atuação em um cargo estratégico, quais conselhos você pode dar para pessoas que desejam seguir nesse tipo de carreira/cargo?

Xavier– Que invistam em formação prática. Muitos dos profissionais de trade são formados em administração e possuem uma veia comercial. É preciso tê-la, pois todo dia é preciso relacionar-se com pessoas e processos e não trabalhar com clientes, equipes de promotores, analistas, gerentes de vendas e o seu próprio gerente, não é fácil. E como disse na resposta da segunda pergunta , o show acontece no campo, então o profissional que deseje ser trade, precisa deixar o computador um pouco de lado e visitar o campo constantemente, se possível, todos os dias. É do campo que somos munidos de informações que geram estratégias e consequentemente, vendas.

Implantando Marketing – Qual a importância de um departamento de Trade Marketing para uma empresa?

Xavier– É de grande importância, pois o trade permeia por todos os departamentos. O profissional de trade, em tempos de campanha de distribuição de brindes e materiais de merchandising, como displays, passa mais tempo no setor de logística do que no de marketing; quando o brinde não vai, precisa cancelar nota, quando precisa contratar um promotor para um projeto específico, precisa estar em contato com o departamento jurídico, orçamentário e financeiro. E ainda, participa das reuniões das equipes de vendas, do marketing e gerencia a carteira de clientes da companhia. Resumindo: o trade é o pulmão da empresa.

Implantando Marketing – Qual trabalho é desenvolvido por você na Educação de Jovens e Adultos?

Xavier– Trabalhar com educação sempre foi um sonho e atuando com treinamentos às equipes de vendas eu conseguia suprir essa necessidade de instruir, de passar conhecimento a outras pessoas. Mas, eu queria mais e assistindo a uma palestra na fraternidade a qual faço parte, fizeram um convite às pessoas presentes para instruir outras pessoas por meio do EJA.Fiz minha inscrição e a um ano venho tendo a melhor experiência da minha vida, que é ensinar senhoras a ler e a escrever, começando do zero. 

Trata-se de um trabalho voluntário e, mais do que ensinar pessoas a ler e a escrever, desenvolvemos a coordenação motora, o estímulo da criatividade e da praticidade, além de aprendermos muitos com elas. Eu aprendo muito e me sinto mais feliz em poder ajudar a quem sai de longe, todos os dias, deixando filhos e netos em casa para aprender a ler.

Implantando Marketing – Você tem algum projeto em desenvolvimento ou almeja outras oportunidades na sua área de atuação?

Xavier– Estou formatando um projeto de implantação de trade na empresa em que trabalho e estou sempre em “movimento”. O que importa é fazermos sempre mais do que a empresa / cargo nos exige, sem esperar por recompensas, visto que essas chegam em algum momento da sua vida profissional.

Implantando Marketing – De que forma o trabalho que você desenvolve no núcleo blog do projeto Implantando Marketing contribui para o seu desenvolvimento profissional?

Xavier– Da maneira mais positiva possível. Ao me inscrever no projeto, vi a oportunidade de compartilhar conhecimentos de uma área ainda desconhecida para muitos profissionais, sem expectativas. E venho colhendo os frutos agora e estou muito feliz. Fazer o que gosta e gostar do que faz é o mais importante nesta vida: o trabalho rende, o dinheiro aparece e você, mesmo cansado de tanto trabalhar, ainda sorri para a família quando chega em casa.