No mês de Junho aconteceu em Salto/SP o Congresso Regional de Comunicação (Regiocom) no qual pude estar presente. Assim como ocorreu em 2015, na cidade de Uberlândia/MG, o Congresso reuniu algumas palestras e mesas com discussões acerca das características da comunicação no âmbito regional. Gostaria de destacar dois aspectos que considero extremamente relevantes para a comunicação organizacional e, especialmente, no que tange à comunicação integrada como teoria e prática.
O primeiro refere-se á necessidade de compreender os regionalismos e os aspectos locais quando se pretende desenvolver uma ação de comunicação integrada com diretrizes nacionais ou mesmo multinacionais, em prol da construção de uma relação relevante e significativa com a comunidade local.
Em Uberlândia, por exemplo, a presença dos bloggers como peças-chave na comunicação local. A pena para o anunciante ou agência, que não demanda tempo em identificar oportunidades e características específicas de determinada localidade, é a construção de uma comunicação que fica integrada na forma, já que respeita diretrizes maiores, mas que passa longe de estabelecer uma relação dialógica com a comunidade local, passando ao largo ou causando pouca identificação dos públicos de interesse com dada empresa ou marca.
O segundo aspecto refere-se a atenção aos meios de comunicação, agências e outros fornecedores locais, introduzindo-os na discussão e no planejamento de ações de comunicação locais, sobretudo, ouvindo sua experiência com relação à comunidade, suas preferências, seus hábitos e atitudes, mais do que fiar-se apenas em pesquisas quantitativas. Os fornecedores locais devem ser vistos como parceiros e não como meros executores de estratégias definidas longe da realidade local.
Em Salto/SP, por exemplo, a atenção dada a ações locais bem planejadas e executadas levaram-nas a expandirem-se para o mercado nacional (casos Revlon e Mercedes apresentados pela Associação dos Profissionais de Propaganda de Campinas), afinal boas ideias podem vir de qualquer lugar.
Em tempos em que as relações entre agências e anunciantes têm sofrido tantos revezes e a pressão por resultados tem sido tão intensa, é claro que é uma arte a gestão da comunicação integrada baseada em diretrizes globais de marca mas, com respeito às características de cada localidade em que a marca atua. Claro que o exercício é um grande desafio, mas cremos que o trabalho conjunto e a atenção dada a fornecedores locais, e mesmo a anunciantes locais, pode nos ensinar muito sobre como estabelecer uma relação mais verdadeira, transparente e efetiva com as comunidades, sejam elas quais forem.
