Nesta entrevista, o Doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes de São Paulo (USP) e autor de diversos livros de marketing cultural, Manoel Marcondes Neto explica os principais desafios enfrentados pelo marketing cultural, fornece dicas para os profissionais que desejam atuar na área e discute sobre os benefícios que as políticas públicas podem trazer para o desenvolvimento do setor no país. Confira:

Implantando Marketing – O que despertou o seu interesse pelo marketing cultural? Como foi a sua primeira experiência na área?

Marcondes Neto- Meu interesse, como relações-públicas, já na faculdade, direcionou-se para a divulgação de artistas e espetáculos. Minha primeira experiência na área: fiz um projeto para o Departamento Cultural da UERJ, ganhei uma bolsa de estudos e fiquei um ano depois de formado trabalhando no projeto que intitulei “A UERJ abre as suas portas”, promovendo a universidade como um lugar, também, para se fluir cultura, e não só pelos seus frequentadores do dia-a-dia, mas toda a comunidade de entorno.

Implantando Marketing- Em Minas Gerais, percebe-se a falta de investimentos em cursos e eventos para que os profissionais possam se aperfeiçoar na área de marketing cultural. Não há cursos específicos oferecidos em universidades e o governo do estado não demonstra preocupação com isso. Como o senhor avalia esses desafios enfrentados pelo marketing cultural? Na sua opinião, essa realidade se estende para o restante do país?

Marcondes Neto – Do fim para o começo: Sim, a realidade de desinteresse dos governos é geral. E nos três níveis: municipal, estadual e federal. Hoje avalio que a separação administrativa imposta (entre Cultura e Educação) está na raiz do enfraquecimento da ação cultural pública.

Implantando Marketing – O senhor acredita que existe uma formação específica para que um profissional possa atuar na área de marketing cultural? Por quê?

Marcondes Neto –  Acredito, sim. A área de produção cultural abrange conhecimentos de Administração, Artes, Comunicação, Direito, Finanças, Marketing e… Tributos (em virtude da adoção de um único tipo de política pública de cultura – a de concessão de incentivos fiscais). Portanto, um “locus” especial verdadeiramente transdisciplinar é demanda primária para se formar perfis habilitados em articular duas coisas aparentemente inconciliáveis: o marketing e a cultura.

Implantando Marketing – Recentemente a Câmara dos Deputados aprovou o Programa Nacional de Fomento à Cultura (Procultura) e o Vale-Cultura. Em sua opinião, essas ações poderão substituir a Lei Rouanet? Por quê?

Marcondes Neto – Tais modificações estão em gestação desde 2003… foram aprovadas apenas em primeira instância e, por isso, não entraram em vigor. A Lei Rouanet continua a vigorar quase que nos mesmos moldes de sua criação, em 1991. Ou seja, vivemos no atraso. E não acredito que as modalidades de “mecenato” nas quais agências de propaganda, artistas, patrocinadores, produtores e veículos de comunicação já estão todos viciados deixem de existir. No máximo conviverão com o vale-cultura.

Implantando Marketing – Quais os benefícios que o senhor acredita que o Procultura e o Vale-Cultura poderão trazer para o marketing cultural brasileiro?

Marcondes Neto – As modificações em pauta querem descentralizar o investimento cultural público (Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília concentram 85% das verbas e apenas 3% dos proponentes manipulam 50% da renúncia federal) e equilibrar a decisão sobre o quê patrocinar – hoje algo a cargo dos departamentos e marketing das empresas anunciantes.

Implantando Marketing – No seu livro “Marketing Cultural: das práticas a teoria” são apresentadas as 4 modalidades do marketing cultural: marketing cultural de fim, marketing cultural de agente, marketing cultural de meio e marketing cultural misto. Atualmente, quais desses tipos o senhor acredita que seja mais praticado no Brasil? Por quê?

Marcondes Neto – O misto, porque está baseado na escassez de recursos e na formação de parcerias, ou seja, organizações diversas em co-patrocínio. É a modalidade que mais cresce e, também, a que apresenta maior desafio de “imagem”: – como dar destaque à minha marca, se ela aparece ao lado de duas, três, cinco, dez, “n” marcas também apoiadoras da mesma iniciativa?

Implantando Marketing – Quais as dicas para um profissional que deseja trabalhar na área de marketing cultural?

Marcondes Neto –  Procurar estudar – como autodidata ou por meio cursos – e fazer um estágio numa produtora de arte, de vídeo, de música, de shows, de exposições, de dança etc. para conhecer o mercado e suas práticas.

Implantando Marketing – Na sua opinião, quais os principais desafios enfrentados, atualmente, pelo marketing cultural brasileiro? Como superar esses obstáculos?

Marcondes Neto – O mais importante obstáculo é o do preconceito. Alguns puristas torcem o nariz à expressão “marketing cultural”, mas o processo de viabilizar iniciativas artístico-culturais – mesmo as públicas – é genuíno exemplo de marketing. Afinal, trata-se de conceber uma proposta de valor, precificá-la, promovê-la e distribuí-la, ou seja, a aplicação do composto de marketing (“marketing mix”) à área da produção artístico- cultural.

FAÇA PARTE DO PROJETO

O Implantando Marketing visa a união dos profissionais das áreas de Marketing e Comunicação Empresarial e busca formas de divulgação e crescimento dessas áreas através da Implantação de Departamentos de Marketing e Comunicação em pequenas e médias empresas. Para isso, compartilhamos experiências e conhecimentos necessários aos profissionais e empreendedores que querem se beneficiar dessa Implantação. Envie o seu currículo e escolha um dos núcleos do projeto.

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15 comments

  1. Parabéns Eliane pela entrevista e obrigada ao Manoel Marcondes Neto pela cordialidade em nos conceder essa entrevista.

    O fortalecimento do marketing cultural se faz necessário, ainda mais com tantos big eventos rondando o Brasil.

    Boas dicas, principalmente quando ele comenta que quem quer atuar na área de mkt cultural pode buscar eventos e amostras de arte para conhecer o mercado, o que deve ser uma tarefa bem agradável!!

    Abraços

  2. Flávia Rodrigues

    Excelente entrevista. Admiro e sou fã do Marcondes Neto!

  3. Eliane Lages da Silveira

    Oi Pri,

    Obrigada! Concordo que conhecer os eventos e o trabalho de uma produtora de perto é essencial para trabalhar nessa área. O patrocínio de uma empresa é algo de extrema importância e a pessoa que trabalha neste setor deve entender o funcionamento do “mecenato” e as implicações que ele tem tanto para o projeto quanto para empresa patrocinadora.

    Abraços, Eliane.

  4. Eliane Lages da Silveira

    Valeu, Heron!

  5. Eliane Lages da Silveira

    Oi Ana e Flávia,

    O Marcondes Neto é um profissional admirável mesmo, já citei ele em outros posts que fiz e acho uma ótima referência para quem busca entender o universo do marketing cultural brasileiro!

    Abraços

  6. Izabela Reis

    Ótimo material, parabéns Eliane. Para mim que não atuo na área e tenho pouca informação foi bem interesse saber mais um pouco sobre este assunto. Acredito que é uma área muito promissora de trabalho.

  7. gabriel

    Parabéns pela entrevista, e pelas perguntas categoricas.

  8. Alessandra Alkmim

    Parabéns pela entrevista Eliane! Admiro muito o trabalho do Marcondes Neto. Valeu por mais essa dica de conhecimento!

  9. Eliane Lages da Silveira

    Oi Gabriel e Alessandra,

    Obrigada pelos comentários! Fico feliz de ajudar a compartilhar o conhecimento por meio dos meus posts! Abs

  10. Ricardo J. Costa

    Parabéns pelo tema escolhido Eliane.

    A maior parte das empresas se associam a projetos culturais com a intenção de promover suas marcas ou usufruir de benefícios fiscais, nós enquanto profissionais conscientes devemos utilizar esses recursos com uma forma de acrescentarmos para a sociedades.

  11. Geise Souza

    Bacana mesmo a entrevista Eliane, parabéns pelo post.!

  12. Eliane Lages da Silveira

    Oi Geise e Izabela,

    Obrigada!

    Abraços, Eliane.

  13. Eliane Lages da Silveira

    Oi Ricardo,

    É isso aí! Concordo com você, profissionais conscientes e responsáveis é tudo que o mercado e a sociedade precisa para que possamos ajudar no crescimento do setor!
    Abraços, Eliane.