Estatística, Modelos Preditivos e CRM no Varejo: A Revolução Invisível

Estamos acostumados, quando nos referimos a varejo, a estudar a “ciência” das gôndolas e nos atermos aos aspectos que acontecem diretamente no ponto de vendas, bem como, a localização dos
pontos de vendas e Mix de Varejo. Costumo dizer que essa é a parte “visível” do varejo. Recentemente, abordamos a estratégia de redes e de Alianças Estratégicas, como forma dos pequenos varejistas alcançarem competitividade frente às grandes redes varejitas presentes e cada vez mais poderosas no Brasil. Embora tal estratégia seja de suma importância para os varejistas, trata-se de um aspecto invisível da estratégia de Marketing dos varejistas, já que é um aspecto mais direcionado aos profissionais de Marketing, e somente seus resultados são desfrutados pelos clientes.

Outro aspecto invisível que atualmente é utilizado nas estratégias de Marketing no varejo é a estratégia de CRM. Vale lembrar que antes de significar tecnologia, CRM (Customer Relationship
Management), é um Estratégia de Marketing, que tem como principal objetivo estabelecer as relações de longo prazo com os clientes através do estudo detalhado do comportamento dos clientes. É aí que entra a Estatística e os Modelos Preditivos. Um Modelo Preditivo é um processo pelo qual se analisam exaustivamente um conjunto de dados atuais e históricos para definir uma regra que
permita predizer um determinado evento futuro, utilizando a Estatística como principal ferramenta. Ou seja, através de Estatística (sendo que os Bancos de Dados e o data mining são suas principais ferramentas), criam-se Modelos Preditivos que podem definir as próximas compras dos clientes e as empresas para aproveitar tais informações e oportunidades, utilizam-se de ações de CRM.

Além de aumentar as receitas com a utilização das informações e projeções de consumo que os modelos preditivos oferecem os varejistas além de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, aumentam seu nível de relacionamentos atual e consequentemente seu relacionamento futuro. A utilização de tais técnicas chega a ser um contraponto (ou uma evolução?), das pesquisas de mercado tradicionais quando utilizamos as entrevistas dos métodos qualitativos e quantitativos. Uma pesquisa de mercado necessita de uma interrupção dos clientes (para participar da pesquisa, os clientes precisam ter tempo para responder as questões), e tal interrupção afeta diretamente os resultados das respostas dos clientes, bem como, a variabilidade de condições da
pesquisa (tempo, conforto, vontade de responder, etc.), também afetam tais resultados.

Com a utilização de Bancos de Dados e Data Mining, os clientes não são interrompidos e somente as informações de consumo e relacionamento são utilizadas no desenvolvimento dos modelos,
sem a necessidade de interrupção, o que aumenta a confiabilidade das informações coletadas. Não se trata de uma técnica que vai condenar as pesquisa de mercado. Longe disso. As pesquisas de mercado tradicionais são de suma importância desde sempre para nós, profissionais de Marketing. Porém temos que utilizar todas as informações confiáveis e disponíveis em busca de nossa
missão de satisfazer desejos e necessidades de clientes.

Em nossos próximos Posts, exploraremos a utilização de CRM, Estatísticas e Modelos Preditivos no varejo, através de alguns exemplos de empresas que utilizam, bem como, de seus resultados.

E você? Já atualizou o seu “arsenal” de estudo sobre clientes hoje?

Até a próxima!