De nada adianta uma ação de comunicação que diga que a empresa ou a marca é ética, se essa preocupação não faz parte das estratégias de negócios.
Atualmente, vários movimentos sociais, culturais, políticos e legais exigem das empresas e das marcas uma maior atenção aos preceitos éticos.
Este posicionamento ético deve ser um reflexo da realidade da empresa e do ambiente de negócios em todos os processos, sendo o Marketing uma área muito visada, é importante que não só pregue um posicionamento ético, sustentável e responsável, mas que também seja seu trabalho o reflexo desta imagem.
Mas… o que é ética?
- Segundo o dicionário Houaiss é a parte da filosofia responsável pela investigação dos princípios que motivam, distorcem, disciplinam ou orientam o comportamento humano, refletindo em especial a respeito da essência das normas, valores, prescrições e exortações presentes em qualquer realidade social.
Parece complicado, né?! Mas não é, basicamente é um conjunto de princípios e padrões de comportamento, e, no que interessa para nós agora, comportamentos no mundo dos negócios, comportamentos estes que variam de acordo com a época ou região. Algumas coisas que poderiam ser aceitáveis em 1950, hoje não podem mais e coisas que são aceitas em outras regiões não são no Brasil.
Normas éticas e legais que influenciam o Planejamento Estratégico das empresas
É essencial uma análise de ambiente para verificar como a empresa deve incluir as preocupações éticas no Planejamento Estratégico.
Existem diferentes códigos de ética que regulam o marketing e a comunicação, nos diferentes mercados.
Quem regula as ações de comunicação é o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e o código de ética é do Ampro (Associação de Marketing Promocional), que juntos a determinações legais, definem comportamentos de mercados específicos. Ainda temos as relações com os consumidores, regulada através do Código de Defesa do Consumidor.
Os códigos de ética são definidos por entidades que se autorregulam e as normas e leis pelo Poder Legislativo em função de pressões sociais.
Origens da preocupação com a ética no marketing
- Pressões de diversos movimentos sociais, culturais, políticos e legais, em relação ao desenvolvimento do produto, precificação e principalmente para que a comunicação respeite os diversos públicos.
- Ocorreu uma conscientização de que um posicionamento ético pode-se tornar importante na conquista de novos clientes e fidelização dos antigos.
No marketing é resultado de intervenções ao sistema capitalista, que visa ao lucro acima de tudo, sem se preocupar com a sociedade ou proteção dos ambientes onde atua.
Um rápido histórico:
- 1950 – questões éticas eram discutidas somente no âmbito religioso.
- 1960 – começaram a surgir questões éticas no mundo dos negócios e as empresas passaram a ser cobradas pela produção consciente e comunicação ética.
- 1970 – a ética começa a ser objeto de estudos, e no Brasil surge o CONAR.
- 1980 – nos EUA criam-se centros de ética empresarial, com cursos, publicações, etc…
- 1990 – surge o Código de Proteção e Defesa do Consumidor, no Brasil.
A ética no marketing é influenciada pela ética empresarial, na relação entre os indivíduos dentro da empresa, com os concorrentes, com os consumidores, os influenciadores, e pelos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário.
Ética como posicionamento estratégico e diferencial competitivo:
Preocupar-se com a ética, tanto na concorrência quanto no relacionamento com os consumidores, é um diferencial que dá credibilidade e adiciona valor à marca.
O Planejamento Estratégico deve ter o objetivo de desenvolver com ética seus processos, no que tange aos quatro elementos do marketing – produto, preço, distribuição e comunicação.
Para o consumidor é importante comprar algo, seja um bem ou serviço, que demonstre compromisso com os preceitos éticos. Mas não basta dizer, durante uma campanha, que está voltado aos princípios éticos, tem que realmente estar engajado nesse fim.
A ética e os quatro elementos do Marketing:
- No desenvolvimento do produto, deve trabalhar a sustentabilidade. Levar em conta o meio ambiente, a comunidade, o segmento de mercado, durante todo o processo produtivo.
- Ao definir preços deve-se buscar a satisfação de todo o público envolvido, sejam os acionistas, o governo ou o próprio consumidor.
- A distribuição é fator importante e pede muita atenção, pois hoje, a logística, na busca de menores preços e maiores espaços no ponto de venda acaba se esquecendo dos princípios éticos e sustentáveis.
- A comunicação depende dos elementos acima, pois se algum destes falhar, todo o trabalho de comunicar-se vai por água abaixo, se for constatado que o que se fala não é o que se entrega.
As práticas éticas podem posicionar o produto de forma a encontrar um diferencial importante junto à concorrência.
Responsabilidade socioambiental e sustentabilidade:
Como resultado das questões éticas, temos a responsabilidade social e ambiental e a sustentabilidade, sendo que cada dia mais, estes três termos estão ligados à comunicação da empresa.
Tanto a responsabilidade social quanto a ambiental são obrigações da empresa ou segmento e objetivam maximizar efeitos positivos e minimizar os negativos que a empresa pode causar à sociedade e ao meio ambiente. Elas são um compromisso não só da empresa, mas também de seus funcionários.
Se o Planejamento Estratégico se volta para o lado da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade, a ética tem que caminhar junto, por isso é impossível pensar que uma empresa que quer mostrar-se aos consumidores como ética, não leve em conta a sociedade e o meio ambiente e a sua responsabilidade sobre eles.
A ética é a base da responsabilidade social, porém deve haver coerência entre o que a empresa prega e suas ações.
Se um programa de responsabilidade social for realizado de forma autêntica trará retorno positivo tanto para empresa quanto para a sociedade, porém para que esta relação se efetive é fundamental que a empresa tenha a ação da responsabilidade social enraizada em sua cultura.
Um programa de responsabilidade socioambiental e sustentabilidade bem aplicado, poderá trazer excelentes resultados como valorização da imagem institucional e marca, lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade, capacidade de adaptação e longevidade.
Em suma, não basta redigir um Planejamento Estratégico dentro dos padrões e princípios éticos, e assim achar que por si só ele levará a empresa ao sucesso, definirá valor à marca e fará com que se conquiste a tão sonhada Market Share e fidelização do cliente… é preciso que planejamento e ação sejam coerentes, que ambos andem juntos e que façam parte da cultura da empresa e do dia-a-dia dos funcionários.
Priscila Stuani
Concordo contigo Bel.!
Os processos precisam integrar o teórico com o pratico. Cliente, consumidor, investidor e funcionário nao êh bobo, então tem as coisas precisam estar, além de claras, ser reflexo de uma cultura.
Beijos,
Pri