No meu primeiro post falei sobre a pesquisa de mercado, incluindo a sua importância e algumas formas de pesquisa, e hoje vou retomar esse assunto, mas olhando sobre um outro prisma, a questão da ética. 

ética procura definir se determinada ação ou atitude é correta ou errada, boa ou má.¹ Ela se encaixa muito bem no que se refere à pesquisa. Uma pesquisa não se trata apenas de uma simples coleta de dados, é mais que isso: essas informações se tornam estratégicas, quando bem utilizadas.

Os dilemas éticos que envolvem a pesquisa de marketing estão voltados  às responsabilidades dos quatro elementos dos grupos de interesse da pesquisa de mercado: 

1. Público: Quando uma informação é distorcida pelo pesquisador ou cliente, o público fica em desvantagem. É fundamental que os resultados finais de uma pesquisa sejam divulgados de modo integral. Sem falar que é imprescindível  que, tanto o entrevistador quanto o respondente, evitem relatos incompletos, enganosos e tendenciosos. 

2. Respondente: Sem o apoio do respondente, não seria possível realizar pesquisas. É prioridade do pesquisador garantir que não haja práticas enganosas, como: 

  • uma promessa não mantida de preservação de identidade, falsa identificação do patrocinador ou vender a pretexto da pesquisa. 
  • Invasão de privacidade: estudos de observação sem consentimento, questões e tópicos muito pessoais. 
  • Indiferença com os assuntos ou com o respondente: entrevistar pessoas em horários inadequados, não detalhar os detalhes da pesquisa (sua extensão e objetivos), usar um tema que produz um efeito depressivo sobre os entrevistados.
3.Cliente: As áreas que requerem mais atenção do ponto de vista ético são:
Abuso de posição: o pesquisador deve se ater aos processos corretos de pesquisa com uma abordagem e planejamento de entrevista conveniente. Não é porque uma pessoa é o responsável da pesquisa que pode impor abusivas para realizar uma ação. 
Pesquisa desnecessária: essa situação pode acontecer quando o cliente quer realizar uma pesquisa sem propósito útil, ou que já tenha sido feita, ou não tenha necessidade de ser feita no nível solicitado. O pesquisador tem o dever ético de não fazer pesquisa desnecessária. 
Pesquisador não qualificado: O pesquisador deve informar ao seu cliente caso haja limitação para realizar a pesquisa e se for o caso, até recusar o trabalho. 
Revelação de identidade: o cliente tem o direito de ter suas informações pessoais protegidas e o pesquisador tem o compromisso ético de não revelar dados de seu cliente a concorrentes, entrevistados ou qualquer outra pessoa que demonstre interesse, sem o consentimento expresso do cliente. 
Apresentação enganosa: o pesquisador deve evitar termos técnicos para não confundir o cliente, não omitir dados e informações. 

4.Pesquisador: o cliente deve evitar fazer solicitações impróprias de propostas, divulgação de técnicas reservadas e deturpações de resultados.

Entendo que esses pontos sejam primordiais para criar uma conduta ética, mas o mercado nos mostra que nem sempre tais atitudes são compatíveis com a teoria. Por isso é importante salientar que o mercado está cada vez mais competitivo e agressivo, e os que souberem trabalhar de modo ético vão se destacar.

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2 comments

  1. Tatiane Vita

    >Muito bom Priscila! Ética é um assunto muito bem-vindo ao nosso meio. Vivi experiências esse ano de pessoas da nossa área que não têm nem ideia do que isso significa, infelizmente muitos profissionais têm perdido essa referência…Um abraço,Tati.

  2. Priscila Stuani

    >Obrigada Tati.

    Ética pe algo que todos sabem o que é, mas nem sempre aplicam.
    É importante trabalharmos esse ponto na nossa área como um todo, desde a pesquisa, até a questão estratégica… O que tem "profissionais" negociando informação à concorrência não é brincadeira.

    Abraço.