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A premissa básica do Marketing é a entrega de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades dos indivíduos ou organizações, gerando benefícios.
Se considerarmos que a percepção de benefícios e de necessidades depende das particularidades e do ponto de vista de cada um, podemos dizer que é muito difícil para um único produto atender a todos os públicos da mesma forma e promover mesmo grau de satisfação.
Com isso, o grande desafio do marketing, antes de traçar qualquer planejamento estratégico, é identificar grupos no mercado com características e comportamentos comuns, aos quais desenvolva e entregue produtos que atendam as suas necessidades específicas.
A segmentação de mercado é um passo importante para identificar demandas, mapear o comportamento dos diferentes públicos, saber quais pontos fortes a explorar e encontrar meios de diferenciar-se da concorrência. Consiste basicamente em dividir o mercado em partes, escolher a mais adequada para atuar, de acordo com os objetivos da empresa.
É um processo que envolve a identificação e análise dos consumidores potenciais que tenham preferências e comportamentos homogêneos em meio ao mercado como um todo.
O processo de segmentação de mercado parte da utilização de critérios de diferenciação baseados em variáveis, que podem ser: demográficas, geográficas, psicografias ou comportamentais.
Para a empresa, a segmentação ajuda a determinar qual o mercado mais atrativo a ser trabalhado, indica qual o alvo mais alinhado aos seus propósitos e dimensiona os esforços, a capacitação e os recursos necessários para suprir às demandas.
A estratégia adotada para um processo de segmentação de mercado pode variar de acordo com o tipo de produto e perfil da organização. Por exemplo, se o mix de produto for muito pequeno, pode-se utilizar uma estratégia de segmento único.
A empresa com especialização em um único produto, por exemplo, pode adotar a estratégia de especialização seletiva ou diferenciada que trata da adaptação do produto para atender as necessidades de diferentes públicos. E assim por diante.
O conceito de segmentação de mercado pode ser aplicado a qualquer tipo de empresa, seja qual for o seu ramo de negócio. No entanto, para as relações de B2B devemos considerar algumas particularidades.
No B2B o número de clientes é pequeno, se comparado com o mercado B2C, no entanto, o volume de consumo e os valores dos pedidos tendem a serem maiores. O processo de compra também é diferente, pois em geral, a decisão se dá pela análise de mais um fornecedor, por mais de uma pessoa e por razões racionais.
Existem diversos modelos de segmentação, mas em geral o processo envolve a análise de algumas variáveis, tais como, porte, número de funcionários, ramo de atividade, quantidade de filiais, localização, finalidade da compra do produto ou serviço, volume de pedidos, estrutura, modelo de gestão, potencial de compra do cliente, necessidades específicas, entre outros.
Entretanto, só estas variáveis não são suficientes para traçar um processo de segmentação eficiente. De acordo com um estudo realizado pelo CIM Insights Team e Paul Fifield, publicado pelo HSM Management em 2005, é preciso também que se tenha foco no contexto. Dessa forma, além de identificar apenas o perfil e comportamento do mercado potencial, é preciso observar a situação e o ambiente que o induz à compra.
Além do segmento de mercado, existe ainda outro fator de diferenciação e identificação de públicos que são os chamados nichos. Os nichos de mercado são grupos ainda mais específicos em suas particularidades e comportamentos. São semelhantes aos segmentos, porém com a característica de serem menores e com necessidades latentes que podem ser atendidas com exclusividade.
O mundo corporativo se torna cada vez mais competitivo, assim, obtêm sucesso somente as empresas que conseguem destaque frente à concorrência. Para isso, a segmentação de mercado pode ser uma ferramenta estratégica poderosa para melhorar a oferta de produtos ou serviços, reduzir custos operacionais e de produção, indicar o posicionamento estratégico da organização e promover um atendimento mais eficiente das necessidades do perfil de clientes que se pretende atender.