Fidelização: o maior desafio do varejo

A fidelização dos clientes faz parte da história do comércio mundial. Todo comerciante sempre agradou sua freguesia. Buscar formas de garantir o retorno do cliente e um lucro futuro é história.

Ao pesquisar sobre a história da fidelização os primeiros registros são do final do século XVIII onde varejistas americanos ofereciam fichas de cobre aos seus clientes para trocar em futuras compras. Mas analisando friamente, será que antes já não existia fidelização? Até que ponto um dono de mercearia, de hotéis e pousadas da idade média não poderiam oferecer, vinhos grátis, jantares ou até prazeres da carne em troca de um retorno de cliente?

Conquistar a confiança de um cliente ao ponto que ele retorne para uma nova compra não é a chave da fidelização, é apenas a parte lucrativa da história, já que fidelização é mais que um retorno é uma atitude por parte do cliente.

Hoje trabalhando em uma loja de shopping, no berço do varejo ou literalmente no chão da loja, percebo tudo que sempre soube, um retorno de cliente está amarrado a diversos fatores não somente ao fato de ele gostar ou não de você.

Um retorno de cliente pode estar relacionado principalmente com:

– Preço abaixo da média do mercado

– Falta de concorrentes qualificados e ou inexistentes

– Posição geográfica do estabelecimento

– Unidade dele com a marca

Mesmo nestes casos ainda temos a necessidade do comércio fazer algo diferente, sendo assim, no final dos anos 1800, em mais ou menos 1891 a empresa americana Green Shield criou os primeiros selos promocionais(mesma coisa que o Pão de Açúcar utiliza hoje por exemplo) se tornando um dos primeiros programas de fidelidade do varejo.

No início de 1900, em 1929, a empresa Betty Crocker apresentou seu programa de fidelidade onde os cupons eram impressos diretamente nas caixas dos produtos (hoje ainda muito usado em pizzarias). Então, paro e penso, caramba e até hoje ainda não existe uma Regra ou algo que possa usar que garanta uma fidelização? A fidelização via QR Code também se encaixa neste caso?

Em 1981 a American Arlines lançou seu programa de fidelidade Frequent Flier considerado o primeiro programa de fidelidade em grande escala da era moderna, e conta hoje com mais de 50 milhões de membros.

Contei um pouco da história para mostrar que há muito tempo o desafio de fidelizar clientes é lançado aos empresários, então antes de criar “A Roda”, calma, ainda temos muito pela frente.

Em diversas empresas que trabalhei sempre criamos ações que buscavam a fidelização, isso é mais do que comum, porém é viável? A história já provou que é possível, mas qual é a chave do sucesso para um programa de fidelização eficiente?

Acredito que dentro de um escopo de estrategista é inevitável analisar um programa de fidelização sem acessar fatores externos que interferem inevitavelmente para que o sucesso aconteça.

1º Fator de Fidelização: Comunidade

Só é possível criar um processo de fidelização eficiente se existir um conceito de comunidade por trás da marca e dos seus seguidores e ou amantes. Não falo aqui de grupo do face e ou algo do tipo, mas sim de algo maior um sentimento de unidade entre o consumidor e a marca.

Voltando na história lembro dos cupons e selos, por exemplo, os clientes do Pão de Açúcar se preocupariam em juntar os selos para ganhar os brindes caso fossem mal atendidos e ou tivessem uma experiência negativa com a marca durante a compra?

Um cliente volta antes de tudo pelo Atendimento e caso ele crie uma unidade com a marca e as pessoas com quem ele se relacionou na experiência comercial ele será fidelizado.

O conceito Comunidade está muito mais presente no processo de fidelização do que simplesmente um cartão, cupom ou qualquer outro brinde que você possa oferecer. As pessoas criam uma unidade com as marcas, sendo defensoras delas, trazendo clientes e amigos para viverem uma experiência comercial satisfatória, isso é fidelização.

Hoje vejo claramente todos estes detalhes na loja que trabalho, todos os dias vejo diversos casos que andam em alinhamento com os fatores de fidelização propostos nesta matéria.

2º Fator de Fidelização: Oportunidade

É necessário criar oportunidades especiais para seus clientes especiais. Imagine por exemplo, você vai chamar seus melhores amigos para uma festa você quer oferecer oportunidades para que eles tenham uma experiência satisfatória e saiam felizes.

Oportunidade não é um desconto, uma premiação, mas é também um sentimento, algo que a pessoa sabe que está oferecendo valor ao seu amigo e não só um mero desconto. Na Levis onde trabalho, por exemplo, os amantes da marca levam amigos que nunca tiveram uma calça Levis para comprarem o produto, destacam as qualidades e vantagens da marca, sendo em muitos casos intermediários da venda.

Ou seja, eles entendem que a qualidade de produto oferecida pela marca é uma oportunidade única que podem oferecer aos seus amigos.

Porém, é sim necessário:

– Criar cupons de desconto

– Brindes especiais aos clientes fiéis

– Kits comerciais exclusivos para fidelizados

Entre outras diversas ações que podemos criar para manter o retorno constante do cliente.

Mas até que ponto isso é suficiente? Se os clientes já são amantes da marca, porque precisam ser fidelizados?

Todos sabem que o custo comercial para adquirir um novo cliente é muito maior que um custo de manutenção de clientes. A necessidade de fidelizar não está somente relacionada ao lucro vindo da compra, mas também ao lucro agregado entre Lucro Venda + Custo Comercial, já que se não avaliar os custos de captação dos clientes você pode, literalmente, estar trabalhando no vermelho e não sabe, para isso calculamos o ROI de cada venda.

Sendo assim o terceiro fator de fidelização é Localização

3º Fator de Fidelização: Localização

A localização seja ela geográfica no caso do varejo de rua, e nos meios digitais no caso do varejo on line (aqui discriminado como facilidade para o cliente encontrar seus sites, ecommerce, etc…) é fundamental para uma fidelização de clientes.

Imaginem por exemplo o caso de uma kombi de churros, a cada dia da semana ela para em um local diferente, será que os clientes vão alterar sua rota para se deslocar até ela. O detalhe exemplificado aqui é:

“Quanto mais próximo do meu cliente, maior a chance de um retorno rápido.”

A Kombi de churros pode até mandar uma programação antecipada aos seus clientes dos locais, porém isso afeta diretamente o fator Espontaneidade o que coloca a venda como um processo programado, sendo que se ela parar sempre no mesmo local, somente o cheiro e passar ao lado da Kombi já vai provocar uma reação de compra espontânea.

No caso digital temos a mesma situação, exemplo, a pessoa está on-line em suas redes sociais e vê todo dia o anúncio de um produto que ela gosta, caso a comunicação seja eficiente, ela vai entrar no site e comprar. Porém se ela não ver nenhuma informação referente e ou não consegue localizar seus endereços eletrônicos com facilidade a tendência é que ela não compre, ou compre do seu concorrente que faz isso.

E o quarto fator mais importante para a fidelização é Experiência Comercial.

4º Fator de Fidelização: Experiência Comercial ou Atendimento

Qual a experiência comercial que seu cliente vive no momento da compra, seja ela on ou off line? Ele sorri?

Atualmente na Levis está e a pergunta que mais faço aos clientes, se eles estão sorrindo e ou felizes, pois é esse o verdadeiro valor recebido pelo cliente no momento da compra. Um produto todas as empresas oferecem, podem existir diferenças de preço, de fabricação, de matéria-prima, etc…

Tornar a experiência comercial satisfatória é fundamental para um processo de fidelização, nenhum cliente retorna se for mal atendido.

Criar oportunidades de experiências comerciais que agreguem as novas tecnologias é vital nos dias de hoje. Já que as novas tecnologias transformam a experiência do consumidor de maneira nunca antes imaginada, por exemplo, a loja da Amazon Go onde você entra pega o que deseja e nem passa no caixa, se é esta a nova realidade encontrada por eles GO, mas tenho certeza que devem existir pessoas que caso necessário interagem e facilitam a experiência comercial do cliente.

No caso em questão vou dar um exemplo, quando trabalhei na Studio Z(loja de Calçados de auto atendimento) eu era Atendente e não vendedor, minha principal função era organização e arrumação de loja, mas ao auxiliar o cliente a localizar determinado produto, explicar a diferença entre os produtos e como ele poderia receber vantagens da marca, acabava por fidelizar os clientes, sendo que muitos voltavam sabendo que iam me encontrar, e traziam também seus amigos e familiares para serem atendidos.

A relação entre pessoas foi e sempre será a principal força de uma fidelização, seja ela on ou off line.

Ufaaa….

O processo de fidelização de um cliente é mais que um desconto, prêmio, cartão ou aplicativo. O processo de fidelização é saber integrar os fatores externos relacionados ao cliente com sua necessidade e sua unidade com a marca.

Por estes fatores explicados e exemplificados acima é que considero que os 4 fatores abaixo são as bases de um programa de fidelização eficiente:

• Comunidade

• Oportunidade

• Localização

• Experiência Comercial ou Atendimento

Sem a união destes fatores é quase impossível chamar um Retorno de Cliente de fidelização, muitas vezes as peças e ou produtos são comprados por fatores externos que podem cair a qualquer momento caso seu concorrente perceba a fragilidade de um dos fatores citados no começo da matéria.

Manter um processo de fidelização é a garantia que você terá uma comunidade que defenda e divulgue sua marca nos próximos anos.

Fontes de estudo:
https://blog.smile.io/a-history-of-loyalty-programs
https://www.linkedin.com/pulse/por-que-o-engajamento-deve-instigar-atitude-rodolfo-garcia/ https://medium.com/loyela/history-and-the-evolution-of-loyalty-programs-94f06a37a4f0 https://www.linkedin.com/pulse/varejo-ess%C3%AAncia-do-com%C3%A9rcio-de-rua-rodolfo-garcia/

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