Foco na força de vendas

Em meio às diversas transformações que impactam as empresas, a tecnologia está criando alguns novos desafios. O livre fluxo de informações na internet, bem como o estabelecimento de novas formas de se fazer negócio, faz com que uma das mais tradicionais atividades de mercado como a administração de vendas assuma importância cada vez maior.

O marketing tem como objetivo gerar no consumidor a propensão ao consumo, analisando as ameaças e oportunidades do macro-ambiente e tem sua concretização efetivada através das atividades de venda que irão operacionalizar suas decisões e dar retorno obtendo informações do mercado.

É através do plano de vendas que planejamos, direcionamos e controlamos as atividades de vendas de uma organização. Para organizar de forma pró-ativa seus esforços de venda a atingir suas metas de venda, os gerentes ou vice-presidente de marketing e vendas devem levar em consideração a ciência da elaboração de cenários como abaixo recomendamos:

• identifique as incertezas (econômicas, sociais, demográficas, políticas);
• determine os fatores que podem ocorrer para mudar a demanda do setor (tecnologias em desenvolvimento, agressividade dos novos players, etc…);
• determine pressuposto a cada fator causal;
• trabalhe com pressuposições: pessimista / otimista / realista;
• analise como a estrutura da empresa será impactada por cada pressuposição;
• estabeleça o curso para se beneficiar mais de cada situação;
• preveja os resultados de cada cenário.

Para garantir um mercado cada vez maior para seus produtos, as empresas devem organizar as forças de vendas e definir seus objetivos. Os objetivos da força de venda devem ser pautados dentro da realidade e características dos mercados-alvos em que atuam e na posição almejada dentro dos mesmos.

A visão tradicional que norteia ainda as forças de vendas de grande parte das organizações é a da preocupação com o volume de vendas gerado, cabendo ao departamento de marketing a tarefa de apurar a estratégia e rentabilidade. Entretanto, uma outra visão mais atual vem ganhando espaço dentro de um mercado cada vez mais globalizado e competitivo.

É a visão focada na satisfação do cliente e no lucro da empresa. Hoje, os fornecedores de bens e serviços estão vendo o conteúdo informativo de suas ofertas como maior fonte de valor agregado e fator determinante de margens de lucro mais elevadas. Dessa forma cabe à força de venda analisar os dados de venda, medir o tamanho do mercado, orientar os planos de marketing.

Neste contexto não podemos desconsiderar o papel da venda pessoal que funciona como um elo de ligação entre a empresa e o cliente. A venda pessoal é o elemento interpessoal do composto de promoção. Todo o sistema funciona em torno do conceito de vendas de solução, em que o valor agregado está na percepção dos clientes e na sua utilização. Os vendedores devem estudar os clientes para conhecer melhor suas necessidades, customizar a oferta fazendo constantes alterações em seu mix de merchandising e, acima de tudo, empregar os argumentos adequados à efetivação da venda.

É comum, no ambiente de vendas, encontrarmos dificuldade dos quadros de vendedores/ consultores em entenderem a diferença conceitual sobre benefícios e vantagens, sendo a primeira alguma característica que meu produto tem e está ligada a necessidade do cliente; e o segundo, aquilo que meu produto tem e o concorrente não lembrando que uma vantagem pode ser copiada rapidamente pelos nossos concorrentes – preço, prazo de entrega e pagamento, etc. É importante considerarmos cuidadosamente a preparação e utilização das equipes de venda pessoal, pois na verdade quando estamos vendendo um produto, a imagem da empresa é imediatamente associada a seu desempenho e comportamento.

Vale notar que, igualmente, a escolha da natureza da abordagem de venda, a saber – estímulo/resposta e análise de necessidades e soluções de problemas são fundamentais para o êxito dos planos de venda, haja vista que o custo médio por visita até o fechamento de uma venda é alto e relevante nas margens e resultados esperados.

Por fim, é preciso se ressaltar que as empresas estabelecem diferentes objetivos de venda para suas forças de venda, algumas destinando maior tempo à base de clientes atuais, outras para novos produtos, e há ainda modelos de funções diferentes tais como assistência a clientes insatisfeitos e orientação de produtos.