Gestão de orçamento de trade marketing – parte 1

A maioria das empresas de médio e grande porte começou o ano definindo o orçamento para investimento em ações direcionadas ao sell in e sell out de seus produtos neste período.

Tendo em vista que a área de trade esteja subordinada ao departamento comercial e que o profissional de trade esteja alinhado ao gerente regional para fins de sell out, é também de sua importância a gestão do orçamento para fins de sell in.

Assim, a partir da estratégia elaborada pela indústria, cabe ao gestor de trade desenvolver ações que gerem venda ao canal de vendas e consequentemente, à indústria (sell out / sell in).

Para tais ações, é necessário que a verba disponível seja bem direcionada e um bom exemplo de sua utilização está na segmentação dos clientes por curva ABC.

Lembremos aqui que antes de segmentar um grupo de clientes, deve-se estudar qual canal de venda lhe interessa: nesta primeira parte, falarei do canal direto, ou seja, da venda direta à indústria. A partir do canal, escolhe-se qual ramo de atividade – ou ambiente de varejo – deve ser trabalhado. Parece um pouco complexo na teoria, mas na prática é, teoricamente, simples de realizá-la, visto que o sistema lhe confere dados estratificados para tal fim.

A curva ABC, também conhecida como gráfico de Pareto, tem como objetivo segmentar os clientes uma escala 20:80, onde 20% dos clientes são responsáveis por 80% do faturamento da empresa.

Como exemplo, analisemos uma indústria da área alimentar, que possui um orçamento regional de trade marketing de R$ 1.000.000. Com base em sua carteira de clientes, ele divide este valor em cotas proporcionais para cada ambiente de varejo e neste, são trabalhados os clientes definidos por categoria de produtos, subcategorias e/ou produtos específicos, volume de vendas em determinada regional, equipe de vendas total ou por regional, etc.

Então, destes R$1.000.000, temos:

•  R$ 400.000 para médio e varejo;
• R$ 300.000 para hipermercados;
• R$ 100.000 cash & carry;
• R$ 100.000 para canal farma;
• R$ 100.000 para novos canais.

Com R$ 300.000 eu segmento os hipermercados da minha região e desenvolvo ações de trade, tais como:

1. degustação de produtos;
2. layoutização de espaço;
3. compra de espaços extras;
4. compra de espaço em gôndolas;
5. contratação de equipe de promotores para ações específicas;
6. produção de material de merchandising;
7. produção de encartes (folhetos) dos supermercados;
8. compra de expositores;
9. eventos nas lojas;
10. distribuição de amostras grátis;
11. treinamento de equipe de vendas;
12. treinamento de equipe de promotores;
13. oferta de cursos ao consumidor final;
14. promoções de compre e ganhe;
15. promoções de sorteios de prêmios para consumidor final e equipe de vendas;
16. campanhas de incentivo à equipe de vendas;
17. troca de fachadas e maquinário de loja;
18. entre várias possibilidades de sell out.