Gestão de orçamento de trade marketing – parte 1

A maioria das empresas de médio e grande porte começou o ano definindo o orçamento para investimento em ações direcionadas ao sell in e sell out de seus produtos neste período.

Tendo em vista que a área de trade esteja subordinada ao departamento comercial e que o profissional de trade esteja alinhado ao gerente regional para fins de sell out, é também de sua importância a gestão do orçamento para fins de sell in.

Assim, a partir da estratégia elaborada pela indústria, cabe ao gestor de trade desenvolver ações que gerem venda ao canal de vendas e consequentemente, à indústria (sell out / sell in).

Para tais ações, é necessário que a verba disponível seja bem direcionada e um bom exemplo de sua utilização está na segmentação dos clientes por curva ABC.

Lembremos aqui que antes de segmentar um grupo de clientes, deve-se estudar qual canal de venda lhe interessa: nesta primeira parte, falarei do canal direto, ou seja, da venda direta à indústria. A partir do canal, escolhe-se qual ramo de atividade – ou ambiente de varejo – deve ser trabalhado. Parece um pouco complexo na teoria, mas na prática é, teoricamente, simples de realizá-la, visto que o sistema lhe confere dados estratificados para tal fim.

A curva ABC, também conhecida como gráfico de Pareto, tem como objetivo segmentar os clientes uma escala 20:80, onde 20% dos clientes são responsáveis por 80% do faturamento da empresa.

Como exemplo, analisemos uma indústria da área alimentar, que possui um orçamento regional de trade marketing de R$ 1.000.000. Com base em sua carteira de clientes, ele divide este valor em cotas proporcionais para cada ambiente de varejo e neste, são trabalhados os clientes definidos por categoria de produtos, subcategorias e/ou produtos específicos, volume de vendas em determinada regional, equipe de vendas total ou por regional, etc.

Então, destes R$1.000.000, temos:

  •  R$ 400.000 para médio e varejo;
  • R$ 300.000 para hipermercados;
  • R$ 100.000 cash & carry;
  • R$ 100.000 para canal farma;
  • R$ 100.000 para novos canais.

Com R$ 300.000 eu segmento os hipermercados da minha região e desenvolvo ações de trade, tais como:

  1. degustação de produtos;
  2. layoutização de espaço;
  3. compra de espaços extras;
  4. compra de espaço em gôndolas;
  5. contratação de equipe de promotores para ações específicas;
  6. produção de material de merchandising;
  7. produção de encartes (folhetos) dos supermercados;
  8. compra de expositores;
  9. eventos nas lojas;
  10. distribuição de amostras grátis;
  11. treinamento de equipe de vendas;
  12. treinamento de equipe de promotores;
  13. oferta de cursos ao consumidor final;
  14. promoções de compre e ganhe;
  15. promoções de sorteios de prêmios para consumidor final e equipe de vendas;
  16. campanhas de incentivo à equipe de vendas;
  17. troca de fachadas e maquinário de loja;
  18. entre várias possibilidades de sell out.

Mais uma vez, cabe ao gestor de trade, estar alinhado às estratégias de sell in do vendedor e gerente comercial para realizar o sell out nos clientes escolhidos.

No próximo post falarei sobre gestão de orçamento de trade marketing para o canal indireto, ou canal de distribuição.

Comentem! Entender sobre trade marketing é fácil, pois quem é de marketing, lida com o trade todo dia, mesmo sem saber!

Abraço!

 

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3 comments

  1. Oi Heron.

    Muito legal ver o exemplo, acredito que não seja nada fácil determinar o orçamento, mas faz parte, mais do que nunca, considero importa o pessoal de trade estar em campo, isso contribui na hora de direcionar o orçamento, né?

    Abraço,

    Priscila

  2. Olá Priscila!

    Sim, quem trabalha com trade sabe que o show acontece é no campo e que só ficar na sala com ar condicionado não resolve o problema do sell out.

    Mas claro que a empresa precisa se estruturar e ter um bom organograma, pois o trade também estuda a gestão de categorias de produtos/subprodutos/SKUS/ambiente de varejo e por isto, necessita de um analista muito bem preparado para gerar relatórios consistentes e que direcionem as ações do pessoal no campo.

    Eu gosto muito do trade, que cada vez mais (e pra mim sempre foi), tem a cara do comercial.

    Grande abraço Priscila!

  3. CRISTIANE

    HERON BOA TARDE,
    PARABÉNS PELAS INFORMAÇÕES QUE SÃO POSTADAS ESTÃO CLAREANDO AINDA MAIS MEUS PENSAMENTOS!!!
    VOCÊ PODERIA ME INDICAR UM CURSO RÁPIDO DE TRADE MARKETING?
    ABRAÇOS,