Gestão de orçamento de trade marketing – parte 2

Assim como no varejo, o canal de distribuição também se programa para atender seus clientes da melhor maneira possível.  E aqui, entende-se como cliente tanto a revenda (loja) como fornecedor (indústria). Mas por quê a indústria também é um cliente, sendo que ela que investe no canal de distribuição?

Resposta: pois o distribuidor precisa captar, da indústria, verba para investir em seus clientes. E não é verba comercial que ele repassa em preço ao lojista, mas sim verba para fins de marketing.

Uma indústria que deseja ter seus produtos em várias cidades por este Brasil sabe da importância de investir 50% de sua venda no varejo e a outros 50% na distribuição. E para que a mesma tenha controle sobre a distribuição de seus produtos, é interessante “promover distribuidores oficiais” para determinada região do estado ou país.

E para cada região, um distribuidor; e para cada distribuidor, uma verba de trade marketing. Esta verba, que chamo de trade marketing, é utilizada em muitos dos casos em ações de marketing do distribuidor, ou seja, a indústria adquire um pacote de ações de marketing desenhadas pelo distribuidor, com fins de ativar a marca da indústria para os rcas (representantes comerciais autônimos) e lojistas do distribuidor.

No canal indireto, também devemos utilizar-se da curva ABC para classificarmos nossos clientes, a partir da estratégia de vendas para cada o grupo. Como exemplo, a indústria possui 5 distribuidores em Minas Gerais mas destes, possui força em 3. Então, trabalha-se estes três clientes, e em um eu alavanco as vendas e no último, verifico se realmente é válido continuar com ele, digo, se o atendimento pela indústria é a melhor opção de compra.

Das empresas que passei, constatei que a verba direcionada para o canal indireto era bem menor que a direcionada ao canal direto. Um dos motivos está no plano de mídia desenvolvido pela indústria, onde a mesma massifica a presença do produto e aumenta e visibilidade perante os clientes. Com isto, cabe a cada distribuidor definir suas ações e prospectar a verba que a indústria tem a oferecer ao canal indireto.

Já vi distribuidor que não investia em marketing / trade marketing pois achava que a responsabilidade era da indústria; e já vi distribuidor que elaborava um tremendo pacotão de marketing para arrecadar a verba toda para si. O primeiro, brigava por melhor preço; o segundo, por conquistar e fidelizar seus clientes.

Enquanto o primeiro distribuidor só reclamava, o segundo elaborou um plano de marketing e o apresentou à Diretoria e a toda a sua equipe de compras, chamando a responsabilidade para si. Fez uma reunião bacana, conquistou a equipe e passou para o segundo passo: conquistar a confiança dos fornecedores.

Assim, a gerente de marketing encaminhou o plano de marketing para todos os fornecedores (indústria) e começou a prospecção, levantando verba para as ações previstas para o período.

Entre as ações, estavam:

  1. Produção de catálogo de produtos (anual);
  2. Produção de periódicos mensais, apresentando produtos e dicas de compras;
  3. Treinamento aplicado pelos fornecedores em reuniões bimestrais com representantes;
  4. Treinamento aplicado pelos fornecedores em reuniões bimestrais com gerentes;
  5. Participação em feira de exposição de produtos;
  6. Participação em eventos direcionados a clientes key account;
  7. Participação em campanhas mensais, bimestrais, trimestrais e anual;
  8. Participação na Convenção de vendas do distribuidor;
  9. Participação na contratação de promotores para implantação de projetos relacionados ao trade marketing;
  10. Participação da marca em ações sociais realizada pelo distribuidor, entre outras tarefas.

Cada ação possui um custo e os fornecedores são agrupados em cotas, a partir de cada campanha e não por seu volume de vendas ao distribuidor. Ou seja, das 10 ações apresentadas, o fornecedor adquire cotas, podendo participar de 1 ou 3 ações, 7 ou todas. Assim, é ele é classificado em ouro / prata / bronze e escolhe o melhor período para promover o seu produto nas ações estabelecidas pelo distribuidor.

Aí vem a pergunta: mas o que o fornecedor ganha adquirindo boas cotas de participação de marketing? Viagens, prêmios tops, kit com cesta de produtos, jantares, day spas, cafezinho sul africano acompanhado de uma broa de fubá especial, enquanto faz o cheque de liberação da verba.

E é por isto o profissional de trade é muito importante no distribuidor, pois estará alinhado ao vendedor na hora de decidir a melhor alternativa para alocação da verba.

Hoje em dia, muitos vendedores ainda realizam o papel do trade marketing junto aos distribuidores e com isto, perdem ótimas oportunidade de explorar seus produtos em ações diferenciadas e de grande impacto ao RCA e cliente do distribuidor.

No próximo post, falarei sobre gestão de categoria de produtos. Um tema complexo, mas muito interessante. Abraço!

 

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O Implantando Marketing visa a união dos profissionais das áreas de Marketing e Comunicação Empresarial e busca formas de divulgação e crescimento dessas áreas através da Implantação de Departamentos de Marketing e Comunicação em pequenas e médias empresas. Para isso, compartilhamos experiências e conhecimentos necessários aos profissionais e empreendedores que querem se beneficiar dessa Implantação. Envie o seu currículo e escolha um dos núcleos do projeto.

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6 comments

  1. Izabela Reis

    Muito interessante Heron. Aprendi bastante agora lendo o seu post. As empresas tem que se diferenciar e buscar ações inovadoras como a que vocês relatou no seu post. Abraços

    • Olá Izabela, obrigado por seu comentário!

      Como disse, as empresas precisam se diferenciar e focar, de modo assertivo, na gestão dos canais de vendas.

      Mesmo tendo uma equipe responsável pelo marketing, o foco do mesmo não é representar sua marca no cliente final dele, mas sim da imagem do distribuidor.

      Abraço!

  2. Mais uma lição ein prof Heron!

    Muito legal ver esse envolvimento entre as áreas e o resultado que dão!

    Valeu!

    Priscila Stuani

    • Ei Priscila!

      Que bom que gostou do post! E professor…ê sonho este meu viu. Estou começando a planejar este caminho, tomara que dê certo!

      E realmente o trade é essencial no canal de distribuição, justamente por ter de verificar o que está acontecendo, com a marca dele, no distribuidor.

      Muitos clientes (distribuidores atacadistas) pegam o dinheiro destinado ao marketing e jogam no preço do produto, abaixando-o e fazendo aquela bagunça na estrutura precificadora que a indústria desenha. Além disto, o canal de distribuição não pode vender mais barato que no varejo e esta é uma das clássicas brigas entre os canais de vendas dentro da indústria.

      É por isto que em algumas Organizações, as equipes de canal direto e indireto foram reduzidas a uma equipe só, onde o gestor do varejo é também o responsável pela gestão do canal distribuidor.

      Eu não sou a favor desta prática, mas para algumas diretorias, esta é a maneira mais viável blindar as estratégias perante os clientes.

      Abraço Priscila!

  3. Que legal Heron! Você tem didádica viu! Está no caminho certo! Não sou professora, rs, mas adoraria ter um prof como você (por isso digo que está no caminho certo..rs) O Freire e Clayton tem mais experiência nisso, hehehe!

    Humm… Falou em preço, lembrei do Clayton… Complicado mesmo!

    Beijos

    • Obrigado e muito por seu elogio Priscila! Me motiva ainda mais a correr atrás deste objetivo!

      E falar em preço realmente é bastante complicado, confesso que ainda não entendo sobre o tema e que preciso me atualizar sobre o mesmo para distinguir determinadas ações empreendedoras.

      Grande abraço!