Homebrand, para além da marca própria: Um estudo de caso Woolworths – Austrália, Parte I

O artigo deste mês de setembro vem com uma novidade muito boa, ele é escrito por mim em parceria com a designer e professora universitária Cristiane Vidal, que esta estudando em Brisbane na Austrália e nos presenteou com sua percepção de ações de marketing e design, para que juntos criássemos este artigo e quem sabe outros futuros.

Um dos temas de maior impacto no varejo australiano é com certeza o supermercado, principalmente por causa dos autos preços praticados em comparação com os preços do varejo no brasil, a conversão do dólar australiano para o real causa sempre um espanto, criando inclusive um slogan entre os estudantes em intercâmbio: “Quem converte, não se diverte” tratando a conversão da moeda como um fator desestimulante durante a compra, mesmo porque a situação normal de qualquer estudante é justamente a verba limitada.

Desta forma, no varejo, a escolha por marcas conceituadas globalmente e já conhecidas em comparação aos preços ofertados é muito importante, não só para os estudantes mas também para os moradores, e uma das opções muito utilizadas são os produtos “homebrand” de marca própria dos supermercados, neste artigo usamos como referência a rede Woolworths de varejo australiano.

No Brasil o surgimento de produtos de marca própria surgiram nos anos 70 pelas marcas Carrefour e Macro mas se restringiam a oferta de poucos produtos, foi somente nos anos 90 que este tipo de ação ganhou força e se consolidou assim como a força do varejo em relação à indústria. Os produtos produzidos sob a bandeira do varejista concorrem com outros produtos de marcas conceituadas, mas com a vantagem competitiva para o varejo, entre outros motivos porque os produtos de marca própria são posicionados nas áreas mais nobres do local de venda, que são decididos pelo próprio varejo.

Ainda são poucos os estudos sobre o valor destas marcas na cabeça do consumidor, mas já é uma realidade de mercado que em alguns segmentos, produtos de marca própria no Brasil concorrem diretamente com as marcas mais valiosas pelo consumidor, sendo necessário um estudo sobre o “brand equity” que permitiria ao varejo criar um posicionamento que seja sustentável em longo prazo e crie valor para a marca e consequentemente para a empresa.

É muito provável que você já tenha consumido produtos de marca própria, de acordo com o 12º estudo da ACNielsen um em cada três consumidores já experimentou produtos de marca própria no brasil, inicialmente a experimentação se da pelo preço mais baixo, mas para surpresa dos consumidores os produtos normalmente tem qualidade e em alguns casos superam ou se igualam aos líderes da categoria consumido, as embalagens e design também tiveram grande evolução e investimento do varejo na busca por aumentar a vantagem competitiva e diferenciação neste ramo onde a gondola é o campo de guerra das marcas.

Por outro lado a percepção de valor de marca do consumidor desta categoria de produto ainda é incerta, o que hoje é um problema, também pode ser utilizado como uma grande oportunidade de relacionamento e lealdade à marca,  com grande potencial para aumentar a qualidade percebida pelo consumidor, e assim criar lembrança e associação da marca com a credibilidade do varejo, assim como explorar novas possibilidades, como segmentação de mercado, muito bem utilizada pela Woolworths, tema do próximo artigo onde veremos como a empresa explora este segmento de forma exemplar.