Importância das pesquisas origem e destino no Geomarketing

Quem mora em São Paulo está acostumado a responder perguntas de origem e destino nas estações de metrô, trem e até em restaurantes, mas afinal, qual a importância da pesquisa de origem e destino?

O uso da pesquisa de origem e destino realizada pelo Estado tem o intuito de entender a mobilidade urbana e planejar adequadamente os transportes coletivos. Nas empresas privadas as pesquisas de origem e destino tornam-se uma ferramenta de qualificação na escolha de áreas para expansão.

Recentemente li uma reportagem sobre uma pesquisa de origem e destino realizada por uma construtora para entender os seus clientes. A pesquisa foi realizada com mais de 47 mil clientes que compraram apartamentos na Região Metropolitana de São Paulo. Dentro os resultados, o mais significativo foi a descobertade que mais de 91% dos compradores de novos apartamentos na cidade de São Paulo já são moradores do próprio município, algo interessante quando lembramos da grande expansão imobiliária que vem ocorrendo nos municípios vizinhos a capital.

Outro exemplo ocorre numa grande rede de restaurante australiano na América Latina que também faz uso da ferramenta de pesquisa para conhecer seus clientes. Com recompensa de ganhar um aperitivo grátis na próxima visita ao restaurante, os clientes recebem uma senha para acessar um hotsite e responder uma série de perguntas de satisfação e também perguntas sobre origem e destino. Dentre as perguntas de origem e destino estão a localização, diretamente no mapa, de onde estava imediatamente antes de ir ao restaurante, para onde irá imediatamente após visitar o restaurante e qual o tipo do local, residência, trabalho ou outros.

Exemplos não faltam para serem explorados, o importante é compreender como a pesquisa de origem e destino permitirá ações mais assertivas, principalmente na expansão do negócio.
Uma pesquisa de origem e destino bem formulada poderá auxiliar na:

– localização geográfica da publicidade, por exemplo, panfletagens e escolha de locais para Outdoors mais eficientes; veiculação de mídia direcionada por comportamento de consumo em rádio, TV e internet;
– melhoria do oferecimento de produtos que atenda as necessidades e expectativas do consumidor local;
– localizar, de maneira mais assertiva, áreas para expansão de acordo com a quantidade e tipo de fluxo com comportamentos semelhantes ao de seus clientes;
– descobrir o alcance geográfico de seu produto e impedir que haja uma canibalização entre as lojas; etc.

Segundo ARANHA e FIGOLI (2001), numa pesquisa de origem e destino voltada para expansão é sempre importante acrescentar perguntas, como: frequência por dias da semana; tipo de meio de transporte; período do dia; tipo de centros comerciais visitados; tipo de produto que provoca a viagem de compra; número de lojas visitadas; distância percorrida e tempo gasto.

Estas perguntas auxiliarão no entendimento do motivo e na maneira de se movimentar e consumir na cidade, orientando o analista de Geomarketing a encontrar o melhor local de acordo com a quantidade e o fluxo de pessoas necessárias para um bom retorno financeiro do negócio.

Fontes:
http://blogdemercado.lopes.com.br/2012/07/compradores-de-novos-apartamentos.html
Aranha, F. e Figoli, J. “Geomarketing: Memórias de Viagem”, 2001.