Em 2016, a revista Negócios da Comunicação realizou um concurso para eleger os influenciadores digitais que tiveram mais relevância no ano, em dezessete categorias. Dos 60 vencedores, entre votos técnico e de popularidade, apenas 2 já tinham visibilidade em outras mídias. Este resultado é o espelho do novo cenário de descentralização da autoridade e da produção cultural que vivemos hoje.
A nova dinâmica de comunicação é circular (todos falam com todos) e não mais descendente (apenas os grandes meios de massa produziam); os novos suportes midiáticos digitais e sua relação com o comportamento do consumidor, seus valores e suas crenças sociais, estão criando novos modelos para as relações humanas em todos os níveis.
Analisar esse novo cenário é papel do Marketing de Influência, que estabelece um novo olhar sobre o mercado, onde as empresas, na busca por visibilidade, buscam relacionamento com figuras influentes em sua área de atuação. A mensagem de um influenciador leva a informação certa, na hora certa para o consumidor. Sem a interrupção de um informe publicitário; sem o discurso comercial. Este é o maior trunfo deste novo tipo de marketing, que permite ao consumidor continuar interagindo com o que deseja, enquanto é exposto a produtos e serviços que potencialmente irão interessar a ele!
O marketing de influência identifica as pessoas que têm mais influência sobre seu público-alvo, e cria ações a partir dessas pessoas, chamadas de influenciadores digitais ou digital influencers, com o intuito de alavancar vendas ou de ampliar seu brand awareness.
E POR QUE O INFLUENCIADOR FUNCIONA?
O ser humano está sempre imitando. Para comer, vestir-se, comprar, fazer dieta, praticar esportes, busca sempre referências das pessoas ao seu redor. Procura testemunhos, indicações, a tal “validação social”, que nada mais é do que atestar que algo é bom porque alguém que conhece está usando, comprando ou fazendo. A influência é gerada pela necessidade da sociedade em ser guiada.
Desmitificando a premissa de que apenas artistas e corporações já consagrados podem influenciar a decisão de consumo das pessoas, a maioria dos influenciadores digitais são pessoas comuns, pelas quais o público sente grande empatia e acabam por seguir seus passos nas mídias on-line e off-line.
Propagadores de tendências, eles convencem a partir de suas próprias experiências. Segundo Cafferky (1999, p. 8), mais de 80% das pessoas seguem as recomendações de um familiar, amigo ou um profissional ao adquirirem um produto ou serviço.
O influenciador digital assume hoje este papel de “amigo”, de ser referência a um produto ou serviço, já que as pessoas imitam aquilo que elas conseguem, de fato, ver. “A observação tem um enorme impacto no que diz respeito a ideias e produtos pegarem” (BERGER, 2014). A influência social é mais forte onde o comportamento é mais observável. E quando o comportamento pode ser observado, pode ser discutido e, assim, ganhar repercussão.
Os influenciadores digitais são a nova versão do “boca a boca” na era pós-digital. Poderosos, e nem sempre cientes deste poder, estes indivíduos são hoje disputados pelas marcas e estão transformando novamente a relação entre empresa e consumidor, já que sua função é a de catalisar experiências sensoriais da marca e manter espaços abertos para diálogos que facilitem a transição e tragam à tona emoções que guiem o consumidor ao uso da marca.
De acordo com pesquisa do site especializado The Shelf (março de 2015):
- 92% dos consumidores acreditam mais em recomendações de outros consumidores do que de marcas;
- 70% dos consumidores descreveram as avaliações online de consumidores como a segunda fonte de pesquisa mais confiável sobre uma marca;
- 47% dos leitores americanos consultam blogs para descobrir tendências e novas ideias;
- 35% dos leitores americanos visitam blogs para descobrir novos produtos;
- 20% das mulheres ativas em redes sociais consideram a compra de produtos promovidos por blogueiras.
Segundo estudo recente da Rakuten Marketing Internacional, 30% dos pais admitem que estão propensos a gastar mais em um produto de roupas para seus filhos se ele foi endossado por algum influenciador digital.
Dados como estes atestam que os influenciadores digitais estão mudando comportamento de consumo, inclusive fora da esfera digital.
Os influenciadores continuam como tendência para 2017, e na cauda longa já surgiram os micro influenciadores, menores em número de seguidores mas maiores nos números de engajamento.
Arriscado fazer previsões para o futuro, já que hoje estamos bem na intersecção entre velhos e novos modelos, mas é fato que a relação entre marca-consumidor mudou de forma permanente e irrevogável; e felizes serão as marcas que conseguirem aceitar o protagonismo do consumidor na era pós-digital.
“[…]indo além do simples estágio da automação para a redução de custos, a tecnologia e o marketing hoje não apenas se fundiram, mas iniciaram um processo de retroalimentação. O resultado é a transformação tanto da tecnologia quando do produto e a remodelagem tanto do cliente quanto da empresa.” (McKENNA, 1997)
