Lição aprendida, Volks!

Em um mundo 3.0, as empresas precisam cuidar da sua imagem em todos os canais. Isso quer dizer que não adianta mais lançar uma campanha que valorize determinada marca, escolher algumas mídias e esperar pelo impacto. Hoje, as empresas precisam ampliar a mensuração desse impacto em todos os lugares: redes sociais, sites de reclamação, plataformas de compartilhamento de vídeos, etc. Os comentários e avaliações no mundo 3.0 são totalmente livres e têm um poder incrível.

A Volkswagen do Brasil aprendeu bem essa lição e agora toma conta da marca no país com carinho.

No início do ano, um dos assuntos polêmicos foi a propaganda do novo Gol 1.0. O anúncio mostrava o motorista utilizando água do pára-brisa para expulsar um gato preto do capô, que aparecia como sinal de má sorte. O resultado foi uma série de queixas e manifestações contra o comercial, em defesa dos animais.

A reação da Volkswagen foi imediata. A montadora se posicionou, retirou o comercial do ar e em resposta, disse que não teve intenção de estimular desrespeito e que os animais sempre serviram de inspiração. De quebra, a empresa ainda citou como exemplo o famoso comercial do Cachorro-Peixe, do Space-Fox, para exemplificar as tais inspirações.

Com essa, a Volkswagen marcou vários pontos em uma situação que poderia virar um grande problema. A montadora demonstrou imediatamente preocupação com a opinião de seus consumidores. Respondeu, assumiu a responsabilidade e retirou o anúncio do ar. No final, ainda aproveitou para deixar uma mensagem-chave positiva e divulgou outros produtos e  memoráveis comerciais com animais. Ponto para eles.

Mas nem sempre a Volks acertou na mão. Se voltarmos uns cinco anos, encontramos o caso do “Fox Guilhotina”. A história começa quando o veículo foi lançado no Brasil com um “pequeno problema”: a trava para deitar o banco traseiro possuía uma argola que decepava parte dos dedos das pessoas. O assunto virou um escândalo na mídia, à medida que ia arrancando pedaços de mais compradores do Fox. Só que diferente da situação do gato preto, a Volkswagen deu um tiro no pé com seu posicionamento.

Em primeiro lugar, a empresa esperou o assunto tomar uma proporção imensa para, então, se manifestar. Ela demorou a entender que a veiculação da informação é instantânea e que qualquer pessoa tem um alcance incrível através de canais digitais. A empresa não enxergou o grau de confiabilidade que tem uma notícia gerada pelos próprios consumidores. Então, eles decidiram se calar e “não estar presentes nas redes digitais”, quando, na verdade, já estavam por toda a parte. Bastou um único indivíduo postar um vídeo, que a Volkswagen, querendo ou não, já estava no Youtube.

Finalmente, uma semana após o assunto chegar às páginas da Revista Época, foi divulgado seu posicionamento. Mas não poderia ser pior…

A Volkswagen respondeu aos consumidores sem dedos que o manual do veículo ensinava o uso correto do dispositivo. Ela afirmou judicialmente que “a lesão sofrida pelo autor quando do acidente noticiado se deu unicamente em razão de o mesmo não ter seguido as expressas orientações constantes do manual”. Ou seja, além de não terem mais seus dedos, os clientes da Volks foram colocados como culpados!

Depois de um erro desses, a pressão aumentou e não havia muitas alternativas restantes além de um recall.

Ainda tentando manter sua razão, a Volks decidiu não utilizar o termo recall e disfarçou a ação no que chamou de instalação adicional de uma peça gratuita para o modelo Fox. A peça protegeria os dedos dos usuários.

A Volkswagen, neste episódio, jamais assumiu a culpa pela perda dos dedos de consumidores que eram fiéis, que confiaram no produto e escolheram a marca entre uma infinidade de modelos oferecidos pela concorrência.

O prejuízo não foi só do Fox, mas também do nome Volkswagen.

E hoje, a empresa deve ter aprendido a lição. Porque não dá mais para faltar transparência e abafar casos negativos. É impossível ignorar o barulho que o seu público pode fazer. Podemos estar falando de uma das maiores montadoras do mundo. Mas em tempos digitais, a queda de braço entre público e marca é uma batalha perdida (para a marca).

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