Seth Godin, autor americano renomado no marketing moderno, chama a necessidade de mais práticas teóricas no marketing de “marketing de interrupção”. Ele diz que esse modelo de marketing, utilizado até meados dos anos 2000, busca interromper para vender. Se as pessoas receberem as informações necessárias, basta esperar que elas se surpreendam e comprem. Se não comprarem, a parte da empresa foi feita: comunicar. Em contrapartida a esse modelo, Godin sugere o conceito de “marketing de permissão”, no qual as pessoas permitam que as marcas façam parte de suas vidas, através da afinidade, gostos e sentimentos por ela. Suponho que isso é uma das principais necessidades no marketing atual.
Às vezes me chateio quando algumas pessoas falam de marketing como se ele fosse uma fórmula: se você fizer a ação x, somada à atividade y, e reagir da forma z, você está fazendo marketing. Acho (acho mesmo) que reduzir o marketing a algumas ações é muito limitante e até diminui o que o marketing é em sua integralidade.
Não estou dizendo com isso que o marketing não exige ou não contém ações ou atividades específicas, mas que ele é muito mais amplo que o que muitos acreditam que o marketing é. Quer ver um exemplo? Pergunte a qualquer gestor de outra área sobre o que ele vê como marketing ou quais são as atividades do marketing na empresa. Ele vai dizer: “É um pessoal que publica assuntos sobre o nosso produto no Facebook, envia SMS e e-mail marketing para as pessoas, faz ligações para interessados, cria cartazes, banners e folders quando a gente pede e atualiza murais com comunicados da empresa”. Talvez, eu tenha resumido a perspectiva da maioria dos gestores de outras áreas funcionais das empresas. Você não acha?
E o que mais me deixa triste é saber que alguns gestores de marketing se submetem a esse perfil limitante do que é marketing, e atuam e gerenciam suas equipes apenas para atender a essas necessidades. Montam suas estratégias de comercialização simplesmente assim: “Vamos mandar um e-mail para todos, com um cartaz online informando sobre o produto/serviço, preço e um link direto para nosso site. Também podemos mandar um SMS para um banco de telefones que temos registrado conosco”. E na conversa, conclui-se, utilizando alguns jargões da área: “Com isso, devemos alcançar nosso público-alvo e converter os esforços em resultados”.
Por exemplo, estamos caminhando em um ambiente online, no qual é possível segmentar e trabalhar com mais qualidade essa permissividade, mas ainda assim temos nesse mesmo ambiente muita agressividade: faça um download de um livro que te interessa, para receber informações sobre um produto que não interessa, ou melhor, mesmo que haja interesse, não houve a vontade de receber e-mails com frequência (e isso cansa demais!) sobre o mesmo. Estamos trocando o botão de “Quero receber mais informações” por simples trocas de valores: um valor que o público quer, por uma ação que o público não quer. Sinto que estamos regredindo ao invés de progredir.
Vejo que, na prática, falta um pouco mais de pesquisa, mais planejamento estratégico, mais comunicação estratégica, mais análise e estudos de mercado, mais envolvimento organizacional nas questões de marketing, mais embasamento nas práticas. Falta deixar o cliente mais à vontade para escolher. Falta criar mais laços afetivos com o consumidor. Ainda que os gestores falem do marketing 3.0 de Kotler, ou mesmo do Seth Godin, que citei acima, vejo isso muito distante da prática de muitas empresas. E me sinto responsável por isso, quando não o faço, ou sou omisso ou mesmo condizente com tais práticas onde eu trabalho e com os profissionais com quem convivo.
