A mala direta vai acabar?

Algumas pessoas me fazem essa pergunta a alguns anos, portanto há tempos penso sobre ela. Essas previsões não são simples, mas assim como a TV não extinguiu o rádio e a internet não acabou com a TV, na minha opinião, a resposta é não, a mala direta não vai acabar.

Entretanto, diante de tantas novas tecnologias digitais, que barateiam infinitamente as ações de marketing direto, apresentam maior poder de mensuração, interação, integração e ainda possuem retorno muito mais rápido do que a mala direta, prefiro evoluir a pergunta para: a mala direta vai continuar valendo a pena?

Por favor, não confundam com spam (panfletagem)! Estamos falando das campanhas personalizadas, para bases enriquecidas, com opt-in, com ofertas de acordo com a afinidade do cliente, com o texto e design vencedores nos testes e postadas em um momento meticulosamente definido. Muitos não fazem ideia, mas a quantidade de estratégias, projeções, análises, experiência, testes, planejamento e logística que estão por trás de uma grande campanha de mala direta é descomunal.

Portanto, diferente do passado, quando se tinha altas taxas de respostas, hoje as campanhas de mala direta valem a pena quando, além de bem planejadas, oferecem um produto de valor alto, mesmo que em promoção, ou um serviço de assinatura. Só assim é possível cobrir os altos custos da campanha.

Porém, para obter sucesso no futuro, algumas características precisarão mudar, e uma delas será o canal de resposta. Há alguns anos era inconcebível a ideia de alterar os canais de prospecção e o de resposta. Isto é, uma campanha enviada pelos correios obtinha muito mais sucesso quando solicitava-se a resposta também por correios e não por outro meio, como o telefone ou e-mail. No futuro vejo essa integração acontecendo com mais naturalidade, até porque os jovens de hoje nem sequer sabem onde é o correio de seu bairro. Será necessário integrar o canal de resposta com outro meio, de preferência o digital.

Outra alteração deverá ser na oferta. Se atualmente a mala direta precisa usar de promoções de preços, brindes e sorteios para atingir bons índices de vendas, com a nova geração, a filosofia do FREE de Chris Anderson deverá imperar.

Provavelmente, há mais alterações para se fazer, mas o tripé “mailing list com afinidade no produto”, “arte objetiva no call to action” e “ofertas promocionais” não deverão mudar, apenas sofrerão adaptações.

A geração Z descobrirá que se receber um e-mail de alguém é bom, receber uma carta é muito melhor!

PS: provando que panela velha ainda faz comida boa, recentemente o Google, maior empresa online do mundo, me enviou uma mala direta postal (foto).